Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

Captación de recursos
3.2. Honestidad y responsabilidad hacia los donantes
Una fundación cívica, como cualquier otra organización ciudadana, ha
de cuidar las formas que utiliza para recaudar fondos. Es importante que
sus métodos sean acordes con los valores de la organización y que las
fuentes que proporcionan los recursos también lo sean. Así, no sería muy
coherente que una organización que lucha contra las drogodependencias
organizara una fiesta para recaudar fondos mediante la venta de bebidas
de alcohol de alta graduación.
Tampoco hay que utilizar métodos que, aunque sean lícitos desde
el punto de vista de los valores, resulten extraños para la cultura de la
fundación o puedan dañar su reputación. Por ejemplo, para muchas organizaciones
religiosas resulta disonante con su cultura recaudar fondos
a través de juegos de azar, como las loterías o rifas. También les puede
disgustar participar en un concurso de belleza o en un desfile de moda si
son actividades que no concuerdan con su estilo institucional. Aunque no
tengan nada en contra de esas actividades en sí mismas.
Para recaudar fondos de una manera profesional que aumente las
posibilidades de conseguir resultados con eficacia y eficiencia se necesita
utilizar, con las adaptaciones necesarias, los principios de la mercadotecnia.
Se trata de un conjunto de herramientas analíticas que nos permite
comprender mejor el comportamiento de los donantes y las estrategias
para atraerlos, incentivarlos y fidelizarlos.
Así, la mercadotecnia le permitirá analizar su oferta de colaboración
a los posibles donantes como un «producto» que debe rodear de atractivo
para que conecte con sus necesidades. Por ejemplo, la Fundació Tot Raval
ofrece al menos dos posibilidades de colaboración económica y de vínculo
con la organización, que denomina patronos y amigos. Cada una de estas figuras
conlleva obligaciones y contraprestaciones distintas, concebidas para
adecuarse a las diferentes preferencias y capacidades de los donantes.
Para evitar que se incurra en actuaciones conflictivas desde el punto
de vista ético que consuman demasiada energía en controversias internas
o produzcan daños en la reputación de la organización, conviene dotarse
de normas sencillas que indiquen qué es y qué no es lícito en este campo.
Deben regular los límites de los métodos de captación de fondos y las
fuentes de ingresos que son aceptables. Por ejemplo, pueden establecer
que no se emplearán métodos de publicidad altamente intrusivos (como
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