Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

Comunicación
Una primera razón de esta dificultad es que con frecuencia las organizaciones
no tienen mucho que contar. Pueden ser muy activas en el cumplimiento
de sus fines, pero no encuentran nada nuevo que decir y, sobre
todo, que le parezca novedoso a los medios de comunicación, ya que no
es la única organización que lo hace y que trata de comunicarlo. Es difícil
mantener un flujo de comunicación constante a la vez que interesante.
Sólo las organizaciones grandes con mucha y variada actividad, las que
realizan investigaciones propias, las que son un referente ante asuntos de
gran actualidad, pueden aparecer de forma regular en la prensa.
En ocasiones, esta falta de materia prima se ve agravada por la carencia
de recursos para elaborar y difundir informaciones. Pocas son las organizaciones
ciudadanas que cuentan con un gabinete de prensa integrado
por personal especializado y que trabaja conforme a unas rutinas bien
establecidas. A menudo, su función es desempeñada por personal que
tiene que ocuparse también de otras tareas y que se dedica a las relaciones
con los periodistas de forma ocasional, con lo que no ha desarrollado unos
hábitos de trabajo y unos contactos que le permita producir el mensaje y
hacerlo llegar a las personas adecuadas de forma fluida.
La segunda dificultad radica en discernir qué es noticiable. Éste es un
concepto subjetivo. Noticiable es lo que los editores de los medios creen
que le interesará a su audiencia porque es desconocido y relevante para
ella. Al responsable de comunicación de una fundación cívica puede parecerle
importante dar a conocer quiénes han sido los estudiantes premiados
en su última edición de un concurso con fines educativos, pero tal vez un
medio encuentre más interesantes otras noticias. Acaso encuentren un
nexo de interés común si la fundación titula su nota de prensa aludiendo a
que un estudiante de la localidad que cubre el medio ha sido galardonado:
«Un estudiante manacorí, primer Premio de Música Joven»; en lugar de
poner genéricamente: «Nueva edición de los Premios de Música Joven».
Un ingrediente que hace noticiable un material es que sea útil. Los
editores quieren dar a sus audiencias informaciones que les ayuden a
ocupar su ocio, preservar su salud, desentrañar el significado de conflictos
complejos o cualquier otra cosa que consideren que les reporta un
beneficio que apreciarán. Sin embargo, gran parte de la información que
circula no tiene una utilidad, al menos inmediata, para el público. Por
eso, hay que considerar otros elementos que hacen que una información
sea o no noticiable.
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