Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

Captación de recursos
La forma en que los donantes conciben su filantropía varía con el
tiempo y adquiere importantes matices según la cultura en la que viven.
Muchas de las pautas predominantes tienen su origen en el mundo anglosajón
y con el tiempo se extienden a otras regiones del mundo. Por este
motivo conviene estar atento a las tendencias que marcan los países de
América del Norte (EE.UU. y Canadá) y del norte de Europa, como es el
caso de la nueva manera de concebir la filantropía que se describe en el
artículo incluido en este manual como Anexo 2.
3.4. Incentivación y fidelización de donantes
Aunque hablamos genéricamente de captar fondos, no todos nuestros
esfuerzos deben estar orientados a atraer nuevos donantes, sino también
a estimular a los donantes ya existentes a que den más dinero durante
más tiempo. La incentivación y la fidelización son tan importantes como
la captación propiamente dicha.
Un pensamiento muy asentado en el campo de la mercadotecnia es que
es más rentable mantener a un cliente (en nuestro caso un donante) que
conseguir uno nuevo. Ciertamente, el coste de adquisición de un donante,
lo que gastamos en las acciones publicitarias destinadas a convencerlo de
que nos apoye, será normalmente más alto que el coste de mantener un
contacto regular con él y pedirle de vez en cuando que renueve su contribución.
A menudo el coste de adquisición es tan alto que el donante sólo
comienza a ser rentable a partir de su segunda o tercera contribución, ya
que la primera de ellas ni siquiera cubre lo gastado en conseguirla.
En este esfuerzo por retener a los donantes a nuestro lado, es indispensable
agradecer todas y cada una de las aportaciones que realizan. No es
una cuestión meramente de buena educación. Sucede que si los donantes
no se sienten suficientemente reconocidos, si no creen que su aportación
representa algo apreciable para la organización que la ha recibido, no
verá reforzado su comportamiento, no se sentirá estimulado para repetir
su apoyo en el futuro.
Agradecer sistemáticamente cientos o miles de pequeñas aportaciones
requiere tener bien organizado un mecanismo de atención a los donantes.
Puede consumir una importante cantidad de recursos. Pero no son recursos
malgastados. Hay que vencer la tentación de pensar que hay cosas más
importantes que hacer que estar dando las gracias a los donantes. Hay
135