Die Tagespflege - Zwischen konzeptionellem Anspruch und realer ...

Auf Grund der wichtigen Funktion von Marketing dürfen insbesondere in der Planungs-
und Anlaufphase, aber auch im laufenden Betrieb, entstehende Kosten vom Träger nicht
gescheut werden. Eine Person sollte die Marketingaktivitäten planen und koordinieren
und dabei über ein eigenes Budget verfügen. Die geplanten Maßnahmen müssen
innerhalb eines Trägers abgestimmt und im Idealfall im Tagespflegeteam konkretisiert
werden.
Handlungsleitend für die Abstimmung der Marketingstrategien sind vor allem drei
Fragenkomplexe:
• Welche Werbung passt zum eigenen Selbstverständnis der Tagespflege?
• Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
• Welche Werbemaßnahmen eignen sich für die verschiedenen Zielgruppen?
Selbstverständnis der Tagespflege (Corporate identity)
Das Selbstverständnis einer Tagespflege entwickelt sich zunächst bei der Erstellung
einer Konzeption unter Beteiligung des Teams. Diese Konzeption muss im laufenden
Betrieb stets den neuen Entwicklungen und Anforderungen angepasst werden. Einige
Modelleinrichtungen haben im Laufe eines Diskussionsprozesses zusätzlich ein so
genanntes „Pflegeleitbild” erstellt, in dem die handlungsleitenden Grundsätze der Arbeit,
wie z.B. Toleranz, Offenheit und Vielfalt, Menschenwürde, Transparenz der Angebote,
Vereinbarkeit von Humanität und Wirtschaftlichkeit 33 , aufgeführt sind.
Die so genannte „corporate identity” einer Einrichtung meint die „spezifische einheitliche
Selbstdarstellung eines Unternehmens nach innen und nach außen”. Corporate identity
drückt die Werte einer Einrichtung aus, also das, was sie für die Mitarbeiter/innen
eigentlich ausmacht. Sie äußert sich z.B. durch einheitliches Verhalten und ein einheitli-
ches Erscheinungsbild 34 . Nur vor dem Hintergrund eines klaren inneren Profils wird es
möglich, die Konturen der Tagespflege auch nach außen möglichst wirkungsvoll darzu-
stellen.
33 Beispiel aus einer Modelleinrichtung in Dresden.
34 Hennig, Armin 1995. Farbe bekennen. Durch corporate design ein Image kreieren. In: Martin Beck
(Hrsg.). Handbuch Sozialmanagement. Kapitel G1.1. Stuttgart. S. 3.
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