PDF6.76 MB - Wyższa Szkoła Komunikacji i ZarzÄ dzania

Zarządzanie społeczną akceptacją czy dialog z interesariuszami? 281jest akceptacja społeczna dla działalności firmy, która w pewnym sensie legitymizujeistnienie organizacji.Bezpośrednio związana ze społeczną akceptacją jest reputacja – najsilniejprzemawiający do menadżerów argument polityki społecznej odpowiedzialności,oparty o założenie, iż istnieje pozytywna relacja między angażowaniem sięw działania CSR a wartością marki, zaufaniem, morale, a nawet wartością akcji 1 .Zagadnienia operacyjne związane z uznaniem społecznej odpowiedzialnościfirm, opisuje zaproponowana w latach 80tych przez Freeman’a teoria interesariuszy.Teoria interesariuszy i jej praktyczne implikacje;zarządzanie czy współodpowiedzialność,public relations czy dialog?Teoria interesariuszy (stakeholder theory) odróżnia się od ogólnych teorii zarządzaniastrategicznego tym, że w centrum swojej uwagi stawia zagadnienia moralnea zatem wychodzi w ocenie relacji między organizacją a różnymi grupamiinteresu poza relacje czysto instrumentalne (a zatem takie, które są usprawiedliwionekonkretną władzą posiadaną przez daną grupę). Jest teoria etyki menedżerskiej(Phillips et al., 2003: 479-502).Jej podstawowym założeniem jest niezbędność wartości dla biznesu. Menadżerowiestają przed zadaniem zdefiniowania wspólnego sensu wartości, jakąkreują (Freeman et al., 2004: 364-369), co umiejscawia teorię interesariuszya raczej jej aplikacyjne konsekwencje w kontekście zagadnień tworzenia sensu organizacyjnego(Weick, 1995).Pojawiają się głosy interpretujące teorię interesariuszami w kategoriach instrumentalnych(teoria zarządzania interesariuszami), zakładające zmienność i subiektywnośćfundamentów wartości (normative cores) konkretnych strategii. Skala instrumentalizmuteorii, zależna od stopnia relacji między organizacją a daną grupą, decydujeo tym, jakie wartości będą dominować w konkretnej strategii. Strategiczne modelezarządzania interesariuszami przewidują działania od kontroli po współpracę1Argumentacja ta wymaga doprecyzowania, pod jakimi warunkami zachodzi wspomnianarelacja i kiedy jest ona faktycznie pozytywna, co wykracza poza ramy niniejszego tekstu. Istniejebogata ewidencja empiryczna wskazująca, że w niektórych przypadkach brak korelacji między CSRa wynikami finansowymi firmy lub że relacja ta jest wręcz negatywna. Dobry punkt widzenia tychzagadnień proponuje M. Porter (patrz M. Porter, M. Kramer, Strategy and Socjety: The Link BetweenCompetitive Advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard Business Review, Dec 2006).