PDF6.76 MB - Wyższa Szkoła Komunikacji i ZarzÄ dzania

284Barbara FryzełProponowana przez Freeman’a teoria interesariuszy jest aplikacją praktycznądla strategicznego zarządzania, ale żeby móc spełniać efektywnie swoją rolęmusi odejść od standardowego definiowania interesariuszy na rzecz przypisywaniaim konkretnych twarzy i imion (Dunham et al., 2006: 23-42). Kategoryzacja i ścisłedefiniowanie jest niezbędnym elementem tego podejścia, a skala współpracy (czyliupodmiotowienia partnerów dyskursu) zależy od natury relacji z daną grupą.Jest to podejście niewłaściwe z punktu widzenia zasadności zastosowaniaterminu zarządzanie do opisu relacji organizacji z interesariuszami, dodatkowozakłada priorytetyzowanie praw i oczekiwań interesariuszy, do czego organizacjanie ma etycznego mandatu.Nie należy zatem, postrzegać problemu w kategoriach godzenia sprzecznychinteresów. Dokonanie tego nie jest z reguły możliwe, a powoduje jedynie swoistą„zewnątrzsterowność” organizacji i przesunięcie środka ciężkości podejmowanychdecyzji z sumiennej oceny własnej tego co uczciwe, etyczne i właściwe, na to czegowszyscy naokoło oczekują.Problem należy rozpatrywać wyłącznie z perspektywy odwołania się do uniwersalnegokodeksu etycznego, internalizowanego i ocenianego w organizacyjnymsumieniu.Co jest sumieniem organizacji? Oczywiście menadżer podejmujący decyzjei biorący za nie osobistą odpowiedzialność.Relacje z interesariuszami w myśl idei społecznej odpowiedzialności powinnyspełniać zasadę inkluzywności (włączanie w proces, partycypacja) oraz być trwałei stabilne. Działania z zakresu public relations nie spełniają żadnej z tych funkcji.Ponadto nie gwarantują uniknięcia odtwarzania adwersaryjnej relacji między organizacjąa interesariuszami (Hughes, Demetrious, 2006), a wręcz ją potęgują.Ten adwersaryjny charakter wyraźnie widoczny był w początkowym okresiekształtowania się grup aktywistów, kiedy uznawano, że klasycznie rozumiane negocjacjehandlowe są właściwą formą kontaktu z zaangażowanymi grupami. Renomowanewydawnictwa drukowały poradniki negocjacji dla menadżerów ilustrując jerysunkiem biznesmena spętanego rozmaitymi więzami, narzucanymi mu przez malutkiepostaci reprezentujące liczne grupy interesu (Charan, Freeman, 1979: 8-13).W kontekście krytyki public relations jako uprawianej korporacyjnej propagandy,coraz częściej pojawia się hasło dialogu z interesariuszami jako partnerskiejformy współpracy zmierzającej do definiowania wspólnych wartości i współtworzeniarzeczywistości, która byłaby znośna dla wszystkich.