Relationsbåret International Udvikling på ... - Brazbiz.dk

5. Hot or Not? Psykisk afstand i relationsperspektiv
nære markeder, og den deraf følgende afhængighed af nærmarkedernes konjunkturer,
viser, at der er et behov for at studere mulighederne for at ændre dette billede.
Begrebet psykisk afstand bruges således til at forklare ekspansion til oversøiske markeder
(Johanson & Vahlne 1990; Shoham et al. 1995), idet geografisk ekspansion antages
at starte på markeder som fremkalder følelser af kulturel nærhed, dvs. viser lav grad af
psykisk afstand (Stöttinger & Schlegelmilch 1998). Luostarinen (1980), som anvender
forretningsafstand som afstandsbegreb, mener at en virksomheds målmarkeder kan opdeles
i hede, varme, tempererede, kølige og kolde markeder 5 . Jo mindre forretningsafstand, jo
”varmere” er målmarkedet. Rationalet er, at virksomheder vil forsøge at undgå markeder,
som opfattes at have stor ”psykisk afstand”, altså kolde markeder.
Tilsvarende gruppering af landemarkeder ses hos Swift (1999), som i Storbritannien har
studeret korrelationen mellem kulturel nærhed og kulturel ”tiltrækning” (liking) og fundet
en statistisk signifikant positiv sammenhæng mellem en respondents ”tiltrækning” af
en bestemt kultur og denne kulturs grad af lighed med Storbritanniens. Baseret på konceptet
”kulturel nærhed” er verden på den baggrund blevet inddelt i regioner, hvor de
”Nordiske”, de ”Germanske” og de ”Angliske” lande har en høj grad af psykisk nærhed
til Storbritannien. I modsætning hertil findes de lande, som fremkalder det højeste niveau
af psykisk afstand for britiske ledere, og som er kulturelt mest forskellig fra Storbritannien
i Fjernøsten (Asien), Mellemøsten (Den arabiske verden) og de Latinske kulturer
i Sydeuropa og Latinamerika (Swift 1999).
Hvis det således antages, at international ekspansion indskrænkes for så vidt, at der eksisterer
en høj grad af opfattet psykisk afstand hos beslutningstageren, vil det være betydningsfuldt
at forstå hvilke faktorer, der former beslutningstageres opfattelse af afstand.
En forståelse af disse faktorer vil eventuelt kunne bidrage til nedbrydning af den oplevede
afstand og dermed en styrket grad af internationalisering på markeder, der måske
umiddelbart opfattes som værende fjerne.
Fælles for de nævnte afstandsopfattelser er, at de fokuserer på makro-faktorer, altså faktorer
der vedrører forhold i og omkring det pågældende landemarked. Stöttinger &
Schlegelmilch (1998) har imidlertid konkluderet, at på trods af den brede anerkendelse
af betydningen af psykisk afstand for virksomheders internationalisering, bliver den
konceptuelle værdi af begrebet ikke understøttet empirisk. De konkluderer, at den rolle
som litteraturen tillægger psykisk afstand som højkvalitets-indikator for udenlandsk orientering,
nødvendigvis må revurderes.
5 I den oprindelige temperaturanalogi kaldes opdelingen for hot, warm, medium, cool og cold.
96 Dorthe Serles