Relationsbåret International Udvikling på ... - Brazbiz.dk

3. Ledelse af kunderelationer
undersøgelser end teknologiske fremskridt, og at der straks handles for at ændre til det
bedre, hvis man finder ud af, at kunderne er utilfredse med virksomhedens produkter.
Mens Kohli & Jaworski (1990) bruger den mere anonyme og masseprægede betegnelse
for kunderne, nemlig ”markedet”, anvender Narver & Slater (1990) mere specifikt termen
”kunder”. Men bortset herfra, er der ikke noget der tyder på, at udlægningen af
kundeorienteringsfilosofien i sidstnævnte skulle være mere individualiseret. Det centrale
er under alle omstændigheder, at marketingafdelingens vigtigste opgave er at identificere
og forsøge at imødekomme kundernes/markedets behov, og at virksomheden altid søger
efter måder hvorpå, der kan skabes kundeværdi i deres produkter. Kundeorienteringsfilosofien
går altså ud på at skabe en større værdi for kunderne for derigennem at
skabe en større værdi (øget performance) for en selv.
Problemer med kundeorienteringsfilosofien
Selvom den grundlæggende idé i kundeorienteringsfilosofien er at skabe mere værdi for
såvel kundevirksomheden som for egen virksomhed, er det centrale omdrejningspunkt
stadig at skabe værdi for egen virksomhed. At det drejer sig om ”at tilfredsstille kundernes
behov” kan selvfølgelig siges at være et udtryk for at give kunden værdi. Men det
handler mere om, i hvor høj grad kunderne er tilfredse med vores virksomhed/produkter,
og er ikke så meget om, hvorvidt vi bidrager til kundevirksomhedens udvikling på en
måde, som er vigtig for dem. Værdiskabelse for kundevirksomheden burde efter min
mening i stedet have fokus på ”hvordan vi kan bidrage til at udvikle kundevirksomheden/kundevirksomhederne”
– altså på et mere overordnet plan end det, at vores produkt
tilfredsstiller et defineret behov.
Et andet væsentligt kritikpunkt, der også tidligere har været fremført om kundeorienteringsfilosofien,
er, at kundeorientering er reaktiv i sin natur, idet (markeds-
)kundeorienterede virksomheder forventes at reagere på begivenheder og trends i det
eksisterende marked. Det udtrykkes oven i købet specifikt, at ” at forretningsaktiviteterne
i højere grad er drevet af markedsundersøgelser end teknologiske fremskridt” (se afsnittet
om Kundeorienteringsfilosofien, s. 52). Selv overført på identificerede kunder,
frem for det mere anonyme marked, vil den kundeorienterede filosofi lægge op til, at
fokusvirksomheden reagerer på kundernes udtrykte behov. Altså en reaktiv tilgang.
Hamel & Prahalad (1994) har eksempelvis argumenteret imod ved at fremføre, at kunderne
ikke nødvendigvis ved, hvad de i virkeligheden har brug for. De tilvejebringer derfor
falske eller vildledende signaler, hvis de bliver bedt om at forsyne leverandørerne
med guidelines for produktinnovationer (Hamel & Prahalad 1994). Hamel & Prahalad
(1994) foreslår derfor et alternativt begreb, de kalder industry foresight, som skulle gøre
54 Dorthe Serles