Relationsbåret International Udvikling på ... - Brazbiz.dk

3. Ledelse af kunderelationer
Konklusion og diskussion
I denne artikel startede jeg med at stille spørgsmålstegn ved, om CRM-filosofien nødvendigvis
skal være den universelle kundeorienteringsstrategi, om det altid er hensigtsmæssigt
at gøre sine kunder til partnere.
I modsætning til de fleste fortalerne for relationsorienteringstankegangen, som fremhæver
relationsorienteringen som et paradigmeskift, argumenterer jeg for, at det vil være
fordelagtigt at differentiere sine kunderelationer, altså ikke kunder, men kunderelationer,
da eksempelvis transaktionsrelationer i sig selv har en værdi. Ryals & Knox mener, at
CRM repræsenterer:
A shift in emphasis from managing product portfolios to managing portfolios of
customers…(Ryals and Knox 2001:535)
Bidraget i denne artikel er således endnu et fokusskift fra kundeledelse til kunderelationsledelse.
Formålet vil naturligvis være, at virksomhederne kan få et redskab til i endnu
højere grad at målrette sin indsats. Jeg har opstillet 4 idealtypiske kunderelationsstrategier,
hvor den afgørende parameter for kategoriseringen er, i hvor høj grad relationen har
strategisk betydning for henholdsvis kunde og leverandør. Det nye i denne tankegang er
bl.a., at der eksplicit fokuseres på relationens værdi for kunden også. De fire typer er
blevet beskrevet vha. 10 distinkte relationsparametre.
Ledelses- og forskningsmæssige implikationer
Strategisk betydning defineres som værende ”høj grad af værdiskabelse”, altså at en
kunde antages at have strategisk betydning for leverandøren, såfremt den i høj grad bidrager
til virksomhedens værdiskabelse – og omvendt. Problemet bliver herefter at definere,
hvad der for den enkelte virksomhed vil være ”høj grad af værdiskabelse”. En pointe
er i denne sammenhæng, at dette spørgsmål nødvendigvis må afgøres i de enkelte
virksomheder. En udfordring for forskningen vil derfor være at opstille en sådan model,
der kan opfange individualiteten.
Det næste store spørgsmål vil være, om modellen er international, som den er, eller om
den skal internatonaliseres? Samiee & Walters (2003) har i en omfattende gennemgang
af empiriske studier indenfor relationsmarkedsføring påpeget, at kun 8 ud af 24 studier
havde et internationalt perspektiv. De argumenterer for et behov for udforskning og
teoretisering af internationale relationer, foruden at de efterlyser, at man i højere grad
præstations- altså værdi-dimensionen.
66 Dorthe Serles