Relationsbåret International Udvikling på ... - Brazbiz.dk

3. Ledelse af kunderelationer
Diskussionen om, hvorvidt der fokuseres på værdier/holdninger eller adfærd/aktiviteter
tages senere op i et review af Kohli & Jaworski (1996), der her påpeger, at begge tilgange
har sin berettigelse, dog må man være opmærksom på en mulig forskel mellem, hvad en
virksomhedsleder mener, han bør gøre, og hvad han faktisk gør.
I det følgende vil der blive uddybet hvilke tanker og handlinger, der konkret refereres til,
når idealet er en markedsorienteret virksomhedsfilosofi. Udgangspunktet vil være ovennævnte
elementer, der ifølge hhv. Narver & Slater (1990) og Kohli & Jaworski (1993)
udgør markedsorientering (Se også Gray et al. 1998). I det følgende uddybes indholdet
af kundeorienteringsfilosofien sammenfattende i 3 temaer:
1) Indsamling af markedsviden
2) Spredning af markedsviden i organisation
3) Tilpasning til kundernes/markedets behov
Indsamling af markedsorienteret markedsviden indebærer iflg Kohli & Jaworski’s model,
at ledende medarbejdere interagerer direkte med kunderne for at se, hvordan de kan betjenes
bedre, at der foretages mange markedsundersøgelser for at evaluere kundernes
opfattelse af virksomhedens produkter, at forandringer i kundernes præferencer opfanges
hurtigt, at brancheinformation indsamles på uformel basis, og at effekten af ændringer
i omgivelserne (f.eks. renteniveau, reguleringer) på kunderne jævnligt gennemgås.
Og for at der kan ske en effektiv videndeling i virksomheden af disse kundeinformationer,
må der være regelmæssige møder mellem de forskellige afdelinger for at diskutere
markedstrends og –udvikling, marketingmedarbejderne skal diskutere kundernes behov
med andre afdelinger, og kundetilfredshedsinformation blive distribueret til alle afdelinger
regelmæssigt. Det drejer sig også om, at medarbejderne i marketingafdelingen har
stærk indflydelse på udviklingskoordineringen af nye produkter, at alle afdelinger er involveret
i udarbejdelse af forretningsplaner og –strategier, at alle afdelingers aktiviteter
er integreret, at marketingmedarbejderne jævnligt interagerer med andre afdelinger på
formel basis, og at marketing ses som en ledestjerne for hele virksomheden.
Endelig skal virksomheden, for at kunne leve op til at være markedsorienteret, foretage
den nødvendige tilpasning i virksomheden i forhold til den kundeinformation, der er
blevet indhentet. Dette indebærer, at man regelmæssigt tjekker, om produktudviklingen
er i overensstemmelse med kundernes behov, at produktprogrammet ikke defineres af
interne politikker, men af markedets behov, at man skal undgå at ignorere forandringer i
kundernes produktbehov, at forretningsaktiviteterne i højere grad er drevet af markeds-
Dorthe Serles 53