Relationsbåret International Udvikling på ... - Brazbiz.dk

4. Relationsbaseret eksportpræstation
(1989) litteraturgennemgang konkluderer f.eks., at virksomhedens eksportpræstation bør
evalueres på basis af opnåelsen af deres eksportmål.
Den tidsmæssige dimension kan være problematisk, da meningsfulde interne sammenligningsgrundlag
kan være besværlige at fremskaffe. Den tidsmæssige referenceramme er
anvendt i 55% af undersøgelserne. Hverken branchereferencerammen eller virksomhedens
egne mål har haft en særlig udbredt anvendelse (begge fremgår i 12% af undersøgelserne),
selvom de hver især, i hvert fald teoretisk, har stor strategisk betydning.
Interessentperspektiv
Interessentperspektivet refererer til det synspunkt hvorfra præstationsmålet er anvendt
og består af 3 indikatorer: den interne orientering (profitabilitet og investeringsafkast),
konkurrentorienteringen (relativ salgsvækst og relativ markedsandel) og kundefokusering
(f.eks. kundetilfredshed og tilbageholdelse). I gennemgangen af de ca. 100 eksportpræstationundersøgelser,
fandt Katsikeas et al. (2000), at 100% anvendte den interne
orientering mens 8% havde såvel intern som konkurrentorientering. Overraskende nok
havde ingen af de undersøgte studier anvendt et kundeperspektiv, hvilket er endnu en
indikator på, at markedsorienteringstankegangen – endsige relationstankegangen – ikke
har vundet indpas i det international marketingområde, og det er til trods for, at eksportpræstation
er ”one of the most widely researched but least understood and most
contentious areas on international marketing” (Katsikeas et al. 2000). Det tyder med andre
ord på, at marketing-disciplinen, når den bliver international, har mistet en hjørnesten
ud i den blå luft. I hvert fald indikerer det, at der her er et hul i forskningen, som
bør udforskes nærmere.
Tidshorisont
Anvendelse af hensigtsmæssige tidshorisonter i præstationsmåling er af stor væsentlighed
(Katsikeas et al. 2000). Katsikeas et al. (2000) identificerede tre forskellige tidsorienteringer,
nemlig historisk, nutidig og fremtidig. Langt de fleste (82%) har anvendt den
nutidige tidshorisont, hvilket formentlig hænger sammen med besværligheden i at opfange
de dynamiske forandringer mellem virksomheden og dens omgivelser i statiske
præstationsmål. 56% af studierne har placeret præstationsmålene i et historisk perspektiv
– som regel 2, 3 eller 5 år – med henblik på at udjævne korttidsudsving. Kun 2 af de 100
studier har anvendt forventet fremtidig eksportpræstation som tidsreference, hvilket
Katsikeas et al. (2000) finder overraskende.
78 Dorthe Serles