Relationsbåret International Udvikling på ... - Brazbiz.dk

2. CRM-Forståelse i Nordjylland
er at fundere teoriudviklingen udelukkende på induktiv vis, således at udgangspunktet er
den empiriske verden. Grounded theory metoden er ofte blevet kritiseret for sin antagelse
om, at man ”upåvirket af teorien” kan gå ud og observere verden, hvilket er en
kritik, som vi finder velbegrundet. Man vil som forsker altid, i større eller mindre grad,
være påvirket af sin teoretiske forforståelse. Dette har jeg i denne undersøgelse udtrykt
eksplicit i og med, at jeg ikke er udelukkende induktive, men har anvendt en teoretisk
funderet ramme til at søge en forståelse af fænomenet.
Selvom jeg, hvad angår det fænomen jeg har villet undersøge, nemlig CRM-forståelsen i
nordjydske virksomheder, har forsøgt at være så eksplorative som muligt, har jeg alligevel
haft en viden om CRM-filosofien, der har gjort det muligt at stille uddybende
spørgsmål undervejs. Jeg er med andre ord ikke gået i marken på bar bund, som det oprindeligt
forudsættes i grounded theory metoden.
Ikke desto mindre har jeg fundet metoden anvendelig som teknik, specielt i den indledende
analysefase som støtte til at få overblik over datamaterialet. Den centrale teknik,
som er fundet anvendelig i denne analyse, er kodning. Kodning går ud på, at man vedhæfter
et nøgleord, en label, eller kategori til tekstsegmenter (eller lydsekvenser f.eks.).
En afgørende årsag til, at analyseprocessen har rødder i grounded theory metode er, at
den er blevet understøttet af et computerprogram, Atlas/ti, som er designet til at udføre
kvalitative dataanalyse, herunder at ”kode” interviewteksterne. I grounded theory metoden
starter man med at grovsortere dataene i et antal relevante kategorier, en slags
”grovkodning”. Nogle af kategorierne var fastsat på forhånd (f.eks. ”motiv for indførelse
af CRM”, ”mål og forventninger til indførelsen af CRM” og ”CRM-systemet”), mens
andre opstod undervejs, fordi datamaterialet gav anledning til at oprette nye kategorier.
Næste skridt i kodningen var at identificere nogle dimensioner på hver af de overordnede
kategorier (f.eks. ”internt begrundet motiv” og ”eksternt begrundet motiv” som dimensioner
på kategorien ”motiv”). Den tredje og sidste kodningsrunde til som formål at
identificere forskellige kvaliteter på de enkelte dimensioner (f.eks. er ”mulighed for tidsbesparelse”,
”dårlige sælgere” eller ”behov for efteruddannelse i markedsføring” kvaliteter
ved dimensionen ”internt begrundet motiv”).
Det, jeg har fået ud af denne analyse er således at have fået sat værdier på ”6 nordjyske
virksomheders forståelse af CRM”. Jeg udleder således ikke noget om de enkelte virksomheders
CRM-forståelse, ej heller om en virksomhed er mere eller mindre ”CRMorienteret”
end en anden. Jeg får således udelukkende sat begreber på ”CRM-forståelsen
i Nordjylland” med henblik på dels at få en diskussion af fænomenet, og dels at bruge
det som udgangspunkt til at definere forsknings- og praksisrelaterede implikationer for
virksomhedernes kunderelationsudvikling.
36 Dorthe Serles