Relationsbåret International Udvikling på ... - Brazbiz.dk

4. Relationsbaseret eksportpræstation
Opmærksomheden på relationers betydning for virksomhedens præstation, har siden
slutningen af 80’erne været omdrejningspunktet indenfor marketing, hvor det tilmed har
fået tildelt labelen ’relationsmarkedsføring’. Formålet med relationsmarkedsføring er
ifølge Grönroos:
to establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners,
at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is
achieved by a mutual exchange and fulfilment of promises (Grönroos 1990).
Selvom fokuset i relationsmarkedsføring er kunderelationer, åbnes der i denne definition
også op for, at det ikke blot er kunder, men også andre af virksomhedens relationer, der
vil blive omfattet af en styrket relationsorientering.
Men også på et mere generelt plan har liden til interorganisatoriske relationer vokset betragteligt
de senere år, hvor partnerskaber med eksterne aktører er blevet en central strategi
for mange virksomheder indenfor et bredt spektrum af branchekontekster (Ling-yee
& Ogunmokun 2001). Ling-yee & Ogunmokun (2001) påviser, at måden hvorpå eksportører
og importører håndterer interorganisatoriske relationer direkte bidrager til relationens
succes. Specielt i forhold til eksportkanalrelationer, pga. denne relations natur, kan
virksomheder ikke nøjes med at satse på deres interne kompetencer for at opnå konkurrencefordele
og eksportsucces. De må tappe ind i importørens distinktive kompetencer,
hvis de ønsker at realisere det fulde potentiale af deres forretning. Ling-yee & Ogunmokun
(2001) påpeger imidlertid endvidere, at der, trods enighed om relationers betydning,
er begrænset empirisk bevis for sammenhængen med eksportpræstation. I størstedelen
af litteraturen er der, som det også fremgår ovenfor, fokuseret på sammenhængen
mellem interne virksomhedskompetencer og eksportpræstation (Ling-yee & Ogunmokun
2001).
Der er med andre ord et behov for øget fokus på virksomhedsrelationernes bidrag til
succes på eksportmarkederne. Faktisk er det et så uudforsket emne, at man i eksisterende
studier har anvendt en ”black box”-.tilgang (Ambler et al. 1999), som ”consider only
the antecedents and consequences of marketing strategy and mix, without seeking to
analyze the processes through which these firm and relationship factors integrate to become
marketing actions” (Ambler et al. 1999). Ling-Yee & Ogunmokun, som tog udfordringen
op og undersøgte relationsmæssige faktorers indflydelse på eksportpræstation,
nåede frem til, at “A significant conclusion of this study is that after controlling for
internal firm factors, relational factors make an additional contribution to both the
competitive advantages of the firm and its export performance” (Ling-Yee & Ogunmokun
2001). Ikke desto mindre konkluderer de desuden, at de valgte variable for analysen
var ukomplette. De havde fokuseret på, hvorvidt der var samarbejde tilstede i udviklin-
80 Dorthe Serles