Relationsbåret International Udvikling på ... - Brazbiz.dk

3. Ledelse af kunderelationer
om at lagre nogle informationer, som – traditionen tro – kaldes CIS, eller Customer Information
Storage.
Først, når der er tale om CRM, Customer Relationship Management, kræves der mere end
informationsindsamling, opbevaring og deling. Det kræver ændring af en virksomheds
”måde at gøre tingene på”. Ikke desto mindre kan begrebet ”ledelse/styring af kunderelationer”
give anledning til en noget mekanisk opfattelse af konceptet. Som om en kunderelation,
på linie med andre materialistiske ressourcer i virksomheden, kan proppes i
en database, og som man så kan lede og styre i forhold til de informationer om hver
kunderelation, man måtte være i besiddelse af. Det er dog stadig en implicit reaktiv kundetilgang,
da det drejer sig om tilpasning.
Det andet iøjnefaldende forhold, som blev afdækket i den nordjyske undersøgelse er
selve relations-orinteringen (se Serles 2004a). Eksplicit udtrykt, havde virksomhedslederne
en differentieret opfattelse af forholdet til deres kunder, der nogle gange viste sig
at være transaktionsbaseret og andre gange relationsbaseret. Begge opfattelser kunne
komme til udtryk af samme virksomedsleder. Derfor valgte jeg, som billede på beskrivelsen
af virksomhedsledernes relationsorientering, en forståelsesmodel, der er en parallel
til andre mellemmenneskelige relationer, nemlig ægteskabet. Ægteskabet er et partnerskab,
der ligesom kunde-leverandørforholdet består af 3 typer af interesser: den ene
partners (jf. leverandørens), den anden partners (jf. kundens) og den fælles interesse.
Afhængig af hvilken af de 3 typer af interesser, der har overvægt i forholdet, kan man
udlede 3 idealtypiske relationsbeskrivelser, som jeg kaldte hhv. ”Dig”, ”Mig” og ”Os”.
Spørgsmålet vil derfor være, om der er overvægt af den ene eller den anden orientering,
og om det vil være fornuftigt at justere lidt på balancen. Samtidig antyder en sådan differentieret
relationsorientering tillige, at det vil være hensigtsmæssigt at nuancere porteføljen
af kunderelationstyper.
I det følgende vil jeg se nærmere på en anden gren af litteraturen, som også forholder sig
til interorganisatoriske relationer, om end det ikke specifikt drejer sig om kunderelationer,
mhp at fremhæve karakteristika, som kan bidrage til udviklingen og præcisering af
de ovenfor nævnte empirisk inspirerede forslag til alternative kunderelationsstrategier.
Interorganisatoriske relationer
Når man ikke specifikt taler om kunderelationer, men interorganisatoriske relationer generelt,
er der nogle andre mekanismer, der gør sig gældende. Heyman & Shaw (1978) (jf.
Kuada 1994) definerer en relation udfra begreberne ”rettigheder” og ”forpligtelser” i
den forstand, at forskellige typer af relationer fremkommer afhængig af parternes opfattelse
af egne og modpartens rettigheder og forpligtelser. Med udgangspunkt i denne
Dorthe Serles 57