Relationsbåret International Udvikling på ... - Brazbiz.dk

3. Ledelse af kunderelationer
Jeg vil i denne artikel forsøge at komme bag CRM-begrebet, ved at identificere dets
rødder i marketing disciplinens kundeorienteringsfilosofi og relationsmarkedsføring.
Formålet er at diskutere begrænsningerne i antagelserne i de to grene af marketinglitteraturen
mhp. at udvikle en mere nuanceret typologi af kunderelationsstrategier, hvor CRM
i selskab med andre typer af kunderelationsstrategier indgår. Der argumenteres for, at
virksomheder med en kunderelationsportefølje-model kan få et strategisk værktøj til faktisk
at styre, lede og udvikle sin portefølje af kunderelationer. Til udvikling af en sådan
model, vil jeg dels trække på resultaterne af den nordjyske CRM-undersøgelse og dels
drage paralleller til litteraturen om interorganisatoriske relationer generelt.
Kundeorienteringsfilosofien
Kundeorienteringsfilosifien vil her blive beskrevet udfra det koncept, der i litteraturen
kaldes market orientation. Markedsorientering, eller orientering mod kunderne, har igennem
de sidste 4 årtier været den dominerende tankegang, der efter sigende skulle lede en
virksomhed til en øget markedsperformance.
”A business that increases its market orientation will improve its market performance”
er Narver & Slaters postulat baseret på en gennemgang af såvel forskeres og praktikeres
opfattelse af marketing og strategi siden 60’erne (Naver & Slater 1990, p. 20).
Den overordnede antagelse er, at markedsorientering skaber større værdi for kunderne,
der til gengæld giver vedvarende konkurrencefordele, og dermed en markedsperforman-
ce over normal.
Market
orientation
Creating superior
value for
customers
Narver & Slater definerer markedsorientering således:
Sustainable
competitive
advantage
Abovenormalmarketperformance
Market orientation is the organization culture that most effectively and efficiently
creates the necessary behaviors for the creation of superior value for buyers and,
thus, continuous superior performance (Naver & Slater 1990, p. 21).
Dermed fokuseres på markedsorientering som værende en bestemt virksomhedskultur,
altså værdier og holdninger i højere grad end faktisk adfærd. De tre komponenter, der
siges at udgøre markedsorientering er 1) kundeorientering, 2) konkurrentorientering og
3) interfunktionel koordinering. I modsætning hertil er Kohli & Jaworski’s tilgang til
konceptet mere adfærdsorienteret, idet markedsorientering ifølge deres definition består
af 3 komponenter: 1) Indsamling af markedsviden, 2) udbredelse af denne viden i organisationen
og 3) graden i hvilken virksomheden er i stand til at reagere/tilpasse sig den
indsamlede markedsviden (Kohli & Jaworski 1990).
52 Dorthe Serles