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226 POLÍTICAS DE VIDA
la satisfacción". La sociedad de consumo proclama abiertamente la imposibilidadde
la satisfacción, y mide su progreso en términos de una demanda que
crece exponencialmente.
Para evitar confusiones, sería mejor continuar hablando del fatídico cambio
en la naturaleza del consumo y deshacerse por completo del concepto de
"necesidad", aceptando que la sociedad de consumo y el consumismo no tienen
nada que ver con satisfacer necesidades, ni siquiera con las más trascendentes
ligadas a la subjetivación, o a una "adecuada" seguridad en uno mismo. El
espíritu que mueve la actividad de consumo no es una serie de necesidades
articuladas, y mucho menos fijas, sino el deseo, un fenómeno mucho más volátil
y efímero, huidizo y caprichoso, y esencialmente no referencial; una motivación
que se da origen y se perpetúa a sí misma, que no exige justificación
o disculpa alguna, en términos de un objetivo o de una causa. A pesar de sus
sucesivas y siempre efímeras reificaciones, el deseo es "narcisista": su objeto
primordial es él mismo, y eso lo condena a no poder saciarse, sin importar
cuán alta sea la montaña de objetos (físicos o psíquicos) que se apilan para
marcar su derrotero pasado. La "supervivencia' que está en juego no es la del
cuerpo o la identidad social del consumidor, sino la del propio deseo: el deseo
que hace al consumidor, el deseo de consumir que todo lo consume.
Necesidad, deseo, anhelo
y sin embargo, más allá de sus ventajas evidentes sobre otras necesidades
mucho menos maleables, inertes o muy lentas, el deseo le ponía a la predisposición
para comprar de los consumidores más trabas que la que los distribuidores
y comerciantes de bienes de consumo consideraban provechosa, e
incluso tolerable. Después de todo, se necesita invertir tiempo, esfuerzo y dinero
para suscitar el deseo, llevarlo a la temperatura adecuada y canalizarlo
en la dirección correcta; pero ni siquiera eso es suficiente: como Geoff Williams
les recuerda a los aspirantes a proveedores de bienes de consumo (en el
número de agosto de 1999 de la revista norteamericana Entrepeneur), jamás
debe permitirse que los consumidores "despierten" de sus "sueños", por lo
que lo proveedores de mercancías deben "esforzarse por asegurar un mensaje
consistente". Es necesario "producir" todo el tiempo, y a un alto costo, nuevos
consumidores guiados por el deseo. En efecto, la producción de consumidores
se come una parte intolerablemente sustancial de los costos totales