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CONSUMIRSE LA VIDA 227
de producción, distribución y comercialización; una parte que la competencia
tiende a ensanchar cada vez más en vez de reducirla.
Pero, como sugiere Harvie Ferguson, el consumismo en su forma actual
(afortunadamente para los productores y vendedores de bienes de consumo)
"no se basa en la regulación (esrimulación) del deseo, sino en la liberación de
fantasías inciertas". Las "necesidades", terriblemente restrictivas, ya tuvieron
su época, en la que constituían el motivo principal para el consumo, pero ni
siquiera los deseos que vinieron a reemplazarlas lograron hacerse con el poder
suficiente para mantener en marcha la sociedad de consumo. El concepto
de deseo, observa Ferguson,
une el consumo a la expresión de la identidad, y a conceptos ligados al gusto
y a la discriminación. H individuo se expresa por medio de sus posesiones.
Pero para la sociedad capitalista avanzada, dedicada a la continua expansión
de la producción, éste es un marco psicológico demasiado Iimiranre, que en
último término da origen a una "economía" psíquica bastante diferente. El
anhelo reemplaza al deseo como fuerza que motiva al consumo."
La historia del consumismo es la historia de cómo se fueron quebrando y
apartando los sucesivos obstáculos, resistentes y "sólidos", que evitaban que
la fantasía volara con libertad absoluta, y que, en términos de Freud, reducían
el "principio de placer" a la medida del "principio de realidad". La "necesidad",
a la que los economistas del siglo XIXconsideraban la "solidez" personificada
-inflexible, eternamente circunscrita y finita-, fue descartada, y en
un primer momento se la reemplazó por el deseo, mucho más "fluido" y fácil
de propagar que la necesidad a causa de sus vínculos, más o menos ilícitos,
con pretensiones de autenticidad, plásticas y veleidosas, y con el "ser interior"
en busca de expresión. Ahora, sin embargo, le llega al deseo su
momento de ser descartado. El deseo ya agotó su vida útil: tras haber llevado
la adicción de los consumidores hasta el punto en que se encuentra, ya no
puede mantener el ritmo. Es necesario un estimulante más poderoso, y sobre
todo más versátil, para mantener la aceleración de la demanda de consumo a
la par de la creciente oferta. El "anhelo" es elsustituto tan necesario: completa
la liberación del principio de placer, purgando los últimos residuos de cualquier
impedimento que aún pueda oponerle el "principio de realidad": final-
Harvie Pcrguson, The LUTe o/Dreams: Sigmund Freud and the Construction o/Modemity:
Roudedge, 1996, p. 205.