43. Gartenbauwissenschaftliche Tagung - (DGG) und des

Ökonomie „Konsumentenverhalten“
Einflussgrößen der Verbraucherakzeptanz innovativer Obstprodukte
K. Sparke und K. Menrad
Professur für Marketing und Management, FH Weihenstephan
Wissenschaftszentrum Straubing
kai.sparke@fh-weihenstephan.de
Obst und Gemüse als gartenbauliche Erzeugnisse werden zu einem großen Teil von der Lebensmittelindustrie
weiterverarbeitet. Trockenobst gehört bei einem derzeitigen Pro-Kopf-
Verbrauch in Deutschland von etwa eineinhalb Kilogramm zu einem aufgrund des Wellnessund
Gesundheitstrends wachstumsträchtigen Produktsegment. Zugleich sind die meisten der
vom Ernährungsgewerbe neu auf den Markt gebrachten Produktinnovationen nicht erfolgreich.
Ziel dieser Arbeit war die Entwicklung eines praktikablen Marktforschungsinstruments
zur Ermittlung der Verbraucherakzeptanz neuer Produkte in einem frühen Produktentwicklungsstadium
am Beispiel eines innovativen Trockenobstproduktes. Durch eine neuartige Prozesstechnik
(Mikrowellentrocknung) kann eine knusprige Konsistenz der getrockneten Früchte
erreicht werden. Des Weiteren sollten mögliche Einflussfaktoren auf die Produktakzeptanz
erarbeitet und in ihrer Aussagekraft getestet werden. Eine Conjointanalyse erbrachte die Konsumentenpräferenzen
für verschiedenste Trockenobstproduktvarianten Eine Befragung mittels
so genannter „Projektiver Technik“ und anschließender Clusteranalyse resultierte in zehn verschiedenen
generellen Ernährungsstilen in der Stichprobe.
Die sensorischen Tests ergaben eine Bevorzugung des durch Mikrowellen getrockneten Obstes
gegenüber herkömmlich gedörrtem Obst. Zugleich aber rief das Labelling der Herstellungsart
(„mikrowellengetrocknet“) Akzeptanzrückgänge bei der Conjointanalyse hervor.
Festgestellt werden konnte ein Einfluss der bisherigen Kaufhäufigkeit der Produktgruppe auf
die Akzeptanz neuer Trockenobstprodukte. Weiterhin lassen sich einzelne Produktvarianten
konstruieren, die deutlich höhere Akzeptanz in bestimmten einzelnen Ernährungsstilclustern
erzielen. Dadurch können zielgruppenspezifisch Neuproduktentwicklungen getestet werden.
Die in der Studie erprobte Ermittlung des Ernährungsstils scheint praktikabel, bedarf aber
noch gewisser Modifikationen, insbesondere bei der Auswahl der Bewertungsstimuli. Eine
Diskriminanzanalyse zeigte, dass einige der Stimuli deutlich trennschärfer sind als andere.
Derzeit steht der Vergleich mit zwei weiteren getesteten Produktkonzepten (funktioneller
Orangensaft und Pralinen) an.
BHGL – Tagungsband 24/2006
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