43. Gartenbauwissenschaftliche Tagung - (DGG) und des

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Ökonomie „Konsumentenverhalten“
Einstellungen und Kaufverhalten bei regionalem Obst und Gemüse –
empirische Untersuchungen zur Kauf- und Mehrpreisbereitschaft für
Brandenburger Produkte auf dem Berliner Markt
D. Leitow und G. Schade
Fachgebiet Agribusiness und Agrarmarketing, Humboldt-Universität zu Berlin,
Luisenstraße 53, 10117 Berlin
detmar.leitow@agrar.hu-berlin.de
Vor dem Hintergrund einer wachsenden Konzentration und Internationalisierung auf den
Märkten für Obst und Gemüse erfolgt eine Diskussion um die Bedeutung der regionalen Herkunft
als strategische Grundlage zur Differenzierung des Produktangebotes. Obwohl diesem
Produktattribut in wissenschaftlichen Befragungen eine marketingrelevante Bedeutung für das
Konsumentenverhalten bescheinigt wird, spiegelt sich die geäußerte Präferenz und Mehrpreisbereitschaft
aus Sicht des Einzelhandels häufig nicht im Kaufverhalten wider. Ziel des
Beitrages ist es, einem Erkenntnisgewinn in der bisher kontroversen Diskussion zu erzielen.
Mit der komplementären Verwendung aus schriftlichen Befragungen (n=890) und Experimenten
am Point of Sale (n=2.848) erfolgte zum einen die Untersuchung der internen Konstrukte
Einstellung und Verhaltensabsicht und zum anderen die Erforschung der Reiz-
Reaktionskette (reales Kaufverhalten). Neben Einstellungsmessungen und Kaufbereitschaftsanalysen
wurden mit Hilfe von offenen Fragen besondere Präferenzen und typische regionale
Produkte ermittelt. Das Kaufverhalten in Abhängigkeit des Mehrpreises zum Referenzprodukt
wurde in biotischer Situation bei Apfel, Erdbeere, Süßkirsche, Spargel und Apfelsaft getestet.
Die Befragungsergebnisse zeigen ein ausgeprägtes und positives Image von Obst und Gemüse
aus Brandenburg auf dem Berliner Markt. Die vergleichenden Untersuchungen aus Befragung
und Experiment offenbaren eine hohe Übereinstimmung von Einstellung und Kaufverhalten.
Bei einem Mehrpreis von 15 bis 20% kauften noch etwa 50% der Kunden die Produkte aus
Brandenburg. Eine vollständige Übereinstimmung ist wegen der Vielzahl der verhaltensbeeinflussenden
Faktoren nicht zu erwarten, so dass die Ergebnisse durchaus für eine hohe Aussagekraft
qualifizierter Befragungen sprechen. Für Marketingentscheidungen ist die Kenntnis
der Einflussfaktoren höchst relevant. Bei voller Gewährleistung qualitativer Kundenansprüche
besteht ein preispolitischer Spielraum, der durch eine geeignete Kombination der Marketinginstrumente
erschlossen werden kann. Die informationsüberlasteten Märkte erfordern zudem
eine intensive Kommunikation der Verkaufsversprechen.
BHGL – Tagungsband 24/2006