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iodismo en lo numérico, tecnológico y cultural. De ahí la importancia dela publicidad en la revista, así como en otra cualquiera. Esta experienciano fue del todo atendida por los fundadores de la Revista de Avance,aun cuando la tenían de la época en que fueron colaboradores activos deSocial y Carteles, viéndose, primero, en la necesidad de aceptar suscripcionesy de incorporar algunos anuncios a regañadientes, y, tres añosdespués, en la necesidad de cerrarla. Escrúpulos parecidos a los de laRevista de Avance llevó al órgano del Lyceum Lawn Tennis Club, en1944, a una crisis financiera. En carta dirigida a su Consejo de Redacción,el poeta y editor español Manuel Altolaguirre –por entoncesestablecido en Cuba–, le recordaba: «Las revistas del tipo de Lyceumque tienen indudablemente una finalidad elevada y noble, pero no unafunción social amplia por tratarse más bien de minorías, no han logradoen ninguna institución sostenerse por sí mismas…». Un término medioentre estas dos revistas y Social, sería Cuba Contemporánea, que acogeel anuncio en las páginas finales, como algo que «desentona» con el carácterde la publicación, pero que hay que aceptar como un mal necesario.Social, en cambio, lo acoge en todo su corpus. La publicidad, parala existencia de una empresa editorial como la suya, es vital. También esconsciente de la importancia que, en términos estéticos, puede acarreareste hacer propio de la época para un nuevo y mejor decir en términosde arte y comunicación.El buen diseño no sólo vende el producto, sino que aumenta el placeren su uso. Es darle un valor de representatividad social y estético a unproducto, tanto como puede dársele a un espectáculo o a una ciudadpor sus valores artísticos e históricos –pongamos por caso, Venecia–.Massaguer es el primer cubano en comprender –de manera intuitiva,¡claro está!– lo absurdo ya de continuar separando el arte de la comunicación,y viceversa. Su ideario cultural, relacionado como estaba conel de nación, siempre estuvo indisolublemente ligado tanto con el mejorarte del presente y el de todos los tiempos, como con la gráfica decomunicación, entendida esta última en relación con las nuevas perspectivasque le abría a la sociedad el desarrollo tecnológico y los mediosde comunicación de masas (prensa, libro, cine, radio), así comocon la dignificación de la profesión y de sus profesionales fueran estosilustradores, caricaturistas, impresores o portadistas. 2424El término «diseñador»todavía no existía. Habría queesperar los treinta para oírhablar de diseño en Cuba,y ello ocurrirá relacionado conel «diseño de interiores»,término que por primera vezmanejara la diseñadoramatancera Clara Porset Dumasa su regreso de Europa, luegode entrar en contacto con eldiseño funcionalistade la Bauhaus. Mientras que eltérmino «comunicador» visualo social, empezaríaa emplearse en los setentaen algunos de los eventosde diseño gráfico de carácterinternacional que por entoncesse dieron en La Habana. Ver:Jorge R. Bermúdez: ClaraPorset: diseño y cultura.Editorial Letras Cubanas,La Habana, 2006.95Massaguer.pmd 9526/10/2010, 16:52