Schriften zu Genetischen Ressourcen - Genres

F.-J. GRUNDHOFF
Produkte, die im Bild des Verbrauchers besonders gefährdend erscheinen, und deshalb
durch neutral geprüfte Prozessangaben und eindeutige Herkunftsangaben für
den Verbraucher wieder interessant werden. Je größer der Spezialitätencharakter
der Produkte ist, desto leichter sind sie unter dem Regionalaspekt vermarktbar.
Ein bereits in einer ganzen Reihe von Marketingprojekten erfolgreich umgesetzter
Ansatz ist die Profilierung über Zusatznutzen im Rahmen einer auf Qualitätsführerschaft
ausgerichteten Strategie. Die garantierte Herkunft des Rohstoffes aus der Region
und/oder die transparente Darstellung der Produktionsverarbeitung und Transportprozesse
wird von einem Teil der Verbraucher als echter Zusatznutzen gewertet.
Diese Konsumenten erweitern den für sie maßgeblichen Qualitätsbegriff über den
eigentlichen Gebrauchsnutzen der Produkte hinaus um ideelle bzw. emotionale
Aspekte. Vermarktungskonzepte, die darauf angelegt sind, sich gegenüber Wettbewerbern
mit Zusatznutzen zu profilieren, müssen diese zusätzliche, den Abnehmern
und Verbrauchern zugesicherte Marketingleistung absichern. Während die eigentlichen
Gebrauchseigenschaften von Produkten in der Regel mit erprobten Prüfverfahren
am Endprodukt feststellbar sind und danach bei positivem Prüfergebnis zugesichert
werden können, sind Zusatznutzen ganz überwiegend nicht messbar. Um beispielsweise
die Herkunft der Rohstoffe von der landwirtschaftlichen Erzeugerstufe
über den zwischengeschalteten Erfassungshandel, die Verarbeitungsstufe, bis in den
Handel zum Verbraucher abzusichern, ist eine enge Zusammenarbeit der verschiedenen
Marktstufen erforderlich. Der Aufbau einer vertikalen Kooperation, die marktstufenübergreifend
arbeitet, ist das sich anbietende Modell.
Auf dieser Basis lässt sich der Zusatznutzen „Regionalität“ aufsatteln. Regionalvermarktung
muss sich strategisch konsequent auf Qualitätsführerschaft bzw. Hochwertigkeit
ihrer Produkte ausrichten. Sie ist ein Marktsegment, das sich durch sensible,
systematische und professionelle Vorgehensweise erschließt. Dazu zählt in hohem
Maß die Wirtschaftlichkeit für jeden Beteiligten, der in der Vermarktungskette Warenverantwortung
trägt, und die realistische Einschätzung der Preissensitivität des Verbrauchers.
Denn ohne die Sicherstellung der ökonomischen Tragfähigkeit ist das beste
Konzept zum Scheitern verurteilt.
Summary
Owing to weak increases or stagnating markets the marketing of regional products is
increasingly recognized as a chance to give a small and medium-size structured food
production chances of survival in the German and European competition. It is also
increasingly accepted in the agricultural sector as a means of securing rural incomes
and existences in particular in structurally disadvantaged. Recognizing this trend in
1990 CMA began to develop the concept of "central-regional marketing" an addition
to classical community marketing. It is a programme, which is close to griculture and
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