Schriften zu Genetischen Ressourcen - Genres

Das Zentral-Regionale Marketing der CMA
In Anbetracht der Produktionsstrukturen der deutschen Landwirtschaft und insbesondere
der Vermarktungsstrukturen bei der Regionalvermarktung, wird in den meisten
Fällen die Ausrichtung von Produktion und Vermarktung in Richtung Qualitätsführerschaft
anzustreben sein.
Verbraucher beschäftigen sich zunehmend kritisch mit dem Thema Nahrungsmittel.
Teile der Verbraucherschaft wollen sogar nicht einmal mehr eine gesundheitliche
Gefährdung durch den Verzehr von Lebensmitteln ausschließen. Vor dem Hintergrund
der vergangenen BSE-Krise ist dies nur verständlich. Aus dieser Richtung ist
ein weiterer Trend entstanden: ein steigendes Sicherheitsbedürfnis. Dieser Verbrauchertrend
ist im Vergleich zum vorher dargestellten Trend besonders interessant.
Entscheidend ist herauszufinden, mit welchen Maßnahmen Erzeuger und Vermarkter
dem steigenden Sicherheitsbedürfnis gerecht werden können.
Wegen seiner großen Verunsicherung, aber auch wegen seines hohen Informationsstandes,
möchte der Verbraucher heute mehr als früher wissen, woher sein Produkt
stammt und wie es erzeugt wurde. Am liebsten möchte er Produkte erwerben, deren
Erzeuger er persönlich kennt oder die doch wenigstens aus seiner näheren Umgebung
stammen, quasi zum Anfassen. Das gilt besonders für die am Anfang genannten
frischen Produkte, die von der öffentlichen Diskussion besonders stark betroffen
sind. Aussagen zur Herkunft, wie etwa aus einem bestimmten Bundesland, treffen
die Wünsche der Verbraucher schon weniger, aber immer noch mehr als anonyme
Produkte. Allerdings erwartet der Verbraucher auch hier konkrete Informationen über
den Hersteller bzw. den regionalen Absender und die neutrale Kontrolle dieser Aussagen.
Soweit Produkte nur allgemeinen Sättigungs- oder Genusswert haben, steht gerade
im Zuge sinkender verfügbarer Einkommen die Preiswertigkeit im Vordergrund. Je
weniger Produkte vergleichbar sind, sei es tatsächlich, sei es im subjektiven, oder
auch im von der Kommunikation beeinflussten Erfahrungsbild, desto größer sind die
Chancen, Verbraucher dauerhaft zu binden. Je höher der spezielle Qualitätscharakter
eines Produktes ist, desto eher wird der Verbraucher regionale Produkte nachfragen.
Aber auch da gilt, wenn die Preise sich zu stark nach oben bewegen, bricht die
Nachfrage ab.
Folgerungen für das Marketing
Aus den genannten Trends lassen sich Ansatzpunkte für wirksame Marketingstrategien
ableiten. Ein bereits in einer Reihe von Marketingprojekten erfolgreich umgesetzter
Ansatz ist die Profilierung über Zusatznutzen im Rahmen einer auf Qualitätsführerschaft
ausgerichteten Strategie. Die garantierte Herkunft des Rohstoffes aus
der Region und/ oder die transparente Darstellung der Produktionsverarbeitung und
Transportprozesse wird von einem Teil der Verbraucher als echter Zusatznutzen gewertet.
Diese Konsumenten erweitern den für sie maßgeblichen Qualitätsbegriff über
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