3 - TARTUCE, Flávio et al. Manual de Direito do Consumidor - Direito Material e Processual (2017)

Deve ficar claro que, segundo o entendimento majoritário antes transcrito, ao qual o presente autor não se filia, entende-se que
o veículo de comunicação não responde pela publicidade abusiva. Nesse sentido, vejamos recente decisão do STJ, a respeito de
publicidade estelionatária:
“Civil. Recurso especial. Ação de reparação por danos materiais. Publicação de anúncio em classificados de jornal. Ocorrência de
crime de estelionato pelo anunciante. Incidência do CDC. Responsabilidade do jornal. 1. O recorrido ajuizou ação de reparação por
danos materiais, em face da recorrente (empresa jornalística), pois foi vítima de crime de estelionato praticado por meio de anúncio
em classificados de jornal. 2. Nos contratos de compra e venda firmados entre consumidores e anunciantes em jornal, as empresas
jornalísticas não se enquadram no conceito de fornecedor, nos termos do art. 3º do CDC. 3. A responsabilidade pelo dano decorrente
do crime de estelionato não pode ser imputada à empresa jornalística, visto que essa não participou da elaboração do anúncio,
tampouco do contrato de compra e venda do veículo. 4. O dano sofrido pelo consumidor deu-se em razão do pagamento por um
veículo que não foi entregue pelo anunciante, e não pela compra de um exemplar do jornal. Ou seja: o produto oferecido no anúncio
(veículo) não tem relação com o produto oferecido pela recorrente (publicação de anúncios). 5. Assim, a empresa jornalística não
pode ser responsabilizada pelos produtos ou serviços oferecidos pelos seus anunciantes, sobretudo quando dos anúncios publicados
não se infere qualquer ilicitude. 6. Destarte, inexiste nexo causal entre a conduta da empresa e o dano sofrido pela vítima do
estelionato. 7. Recurso especial conhecido e provido” (STJ – REsp 1046241/SC – Terceira Turma – Rel. Min. Nancy Andrighi – j.
12.08.2010 – DJe 19.08.2010).
Outro exemplo de abusividade envolve a publicidade discriminatória, prevista expressamente no texto consumerista, o que
gera muitas vezes discussões administrativas. Entre as decisões do Conselho Nacional de Regulamentação Publicitária (CONAR),
pode ser extraída ementa do ano de 2009, que tratou de preconceito contra os portugueses. Transcreve-se a decisão para as devidas
reflexões:
“‘Arno Laveo’. Representação n. 441/08. Autor: CONAR, a partir de queixa do consumidor. Anunciante: Arno. Relatora:
Conselheira Cristina de Bonis. Segunda Câmara. Decisão: Arquivamento. Fundamento: art. 27, n. 1, letra a do Rice. Consumidora
de Santo André, no ABC paulista, reclamou ao CONAR do comercial de TV veiculado pela Arno. De acordo com a queixa, no
referido anúncio há menção desmerecedora e até mesmo discriminatória com relação a determinada etnia, pelo uso de música típica
portuguesa associada à conduta pouco inteligente. Além disso, a publicidade, segundo a denúncia, apresenta falta de cuidado dos
protagonistas, que acabam provocando a queda de objeto do alto do prédio. Para a consumidora, embora a situação tenha sido
utilizada como recurso humorístico, pode constituir-se exemplo inadequado de comportamento perigoso. A defesa alega que o
comercial, entendido em seu verdadeiro sentido, nada tem que possa ser considerado um desrespeito aos portugueses, até porque
não existe nenhuma menção à origem dos personagens. Segundo o anunciante, trata-se de uma mensagem lúdica e bem-humorada,
na qual aparece uma cena caricata, fantasiosa, de um casal que tenta lavar um ventilador com uma mangueira. O apelo, como
argumenta a defesa, apenas ajuda a demonstrar os benefícios do produto, o ventilador Laveo, fácil de desmontar e lavar. O relator
concordou com esta linha de argumentação, considerando, em seu parecer, que o comercial revela uma situação absurda e que não
há como afirmar que se trata de uma melodia portuguesa, o que descaracteriza a tese da discriminação. Os membros do Conselho de
Ética acolheram por unanimidade o voto pelo arquivamento da representação.”
A decisão administrativa parte da premissa de que a mera intenção de brincar (animus jocandi), sem maiores consequências de
lesão a valores coletivos, não configura a publicidade abusiva. Nessa mesma linha decidiu o Tribunal de Justiça de São Paulo, em
acórdão resumido na seguinte ementa:
“Código de Defesa do Consumidor. Propaganda abusiva. Multa. Proporcionalidade. Autuação e imposição de multa em razão de
propaganda considerada abusiva, que, nos termos do art. 37, § 2º do Código de Defesa do Consumidor, é ‘a que incite à violência,
explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais,
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança’.
Descaracterização. Peça publicitária que procurou explorar de forma jocosa determinada situação, não cabendo subsunção ao citado
disposto legal. Recurso provido” (TJSP – Apelação com Revisão 558.085.5/0 – Acórdão 2518907, São Paulo – Sétima Câmara de
Direito Público – Rel. Des. Nogueira Diefenthaler – j. 10.03.2008, DJESP 19.06.2008).
Igualmente, na linha de afastamento da publicidade abusiva, não há discriminação no caso de uma publicidade que limita a
aquisição de um bem de consumo a um determinado número de exemplares compatível ao uso familiar. Concluindo desse modo,
do Tribunal do Rio de Janeiro:
“Compra e venda de mercadoria. Propaganda comercial. Restrição ao direito. Direito do consumidor. Inocorrência. Apelação cível.
Consumidor. Publicidade que veicula vantagens na aquisição de produto a determinados setores do comércio, reservando-os em
estoque e limitando a compra a um aparelho por cliente. Alegação de infringência a direito do consumidor, por propaganda abusiva
e discriminatória. Inocorrência. Critério de discrímen razoável e proporcional, considerando-se o ramo de atividade comercial
escolhido. Publicidade lícita e regular nos moldes do CDC. Manutenção da sentença. Improvimento do recurso” (TJRJ – Apelação