Rapport om projekt kring turism och måltid, på ... - urban-laurin.com

3. Begrepp, definitioner och varumärken
Matens, måltidens och turismens värld vimlar av begrepp, definitioner och varumärken. För
att bli Europas bästa matland är det viktigt att få ordning och reda i dessa. Inte minst är det
väsentligt att få en samsyn på vad man avser med de viktiga begrepp som är byggstenar i
arbetet med Sverige – det nya matlandet.
Begrepp för destinationer och måltidsregioner
I det regional och lokala arbetet för att utveckla matlandet Sverige är det rimligt att så långt
det är möjligt arbeta med de destinationsbegrepp man gör inom turismen. Det kan bli
otympligt om turismen arbetar med ett begrepp, medan måltidens aktörer arbetar med ett
annat. Men det finns säkert fall där turismens begrepp inte passar måltidens. Det viktiga är att
medvetna val görs när man bestämmer sig för vilka begrepp som ska användas.
Norden eller Skandinavien
Stockholm marknadsför sig som ”the Capital of Scandinavia” och Köpenhamn som ”the
Culinary Capital of Scandinavia”. Nordiska Rådet/Ministerrådet arbetar med projektet ”New
Nordic Food” för att marknadsföra Norden med hjälp av måltiden. Flera begrepp används,
vilket kan vara förvirrande.
Det är viktigt att diskutera hur begrepp som Östersjön, Norden och Skandinavien stärker
arbetet med att utveckla den svenska måltiden och turismen. Inte minst är det viktigt att göra
medvetna och genomtänka val när Skandinavien respektive Norden bör användas.
Destinationer
I flera turistregioner har man lagt ned omfattande arbete kring varumärke och destination,
medan det finns mer otydliga begrepp i andra. I vissa fall arbetar man med län som
övergripande begrepp, som i Dalarna. I andra fall används landskap, som i Gävleborg där man
arbetar med Gästrikland och Hälsingland. Det finns också exempel på länsövergripande
destinationsbegrepp, såsom Swedish Lapland. Det förekommer även att ett läns eller
landskaps namn inte alls används som begrepp för en destination, exempelvis Uppland.
Samtidigt som det är viktigt vilka begrepp man väljer i marknadsföringen, får man ett intryck
av att man i många fall lägger ned alldeles för stor möda på att diskutera vilket varumärke
som man ska använda. För att lyckas på måltidens och turismens marknader givetvis det
väsentliga att man har något att sälja och marknadsföra, inte vilket varumärke man använder.
För den som har en stark produkt som Ishotellet eller västkustens skaldjur, är varumärket inte
det avgörande utan just att man har en bra produkt att locka med.
Sápmi eller Lapland
För länder som Norge, Sverige och Finland finns det en speciell utmaning med
destinationsbegrepp med tanke på den betydelse samerna har, inte minst för turism och
måltid. Samerna, som är vårt urfolk, använder beteckningen Sápmi – Sameland i sitt arbete.
Området sträcker sig historiskt från söder om Idre och Söderhamn i syd omfattar hela norra
18