第 五 章逆 向 选 择 与 道 德 风 险( 二 ) 品品 牌品品 牌 可 以 显 示 产 品品 的 质 量 , 拥 有 自 身 品品 牌 的 企 业 为 了 长 期 业务 的 成 长 , 往 往 会 选 择 对 品品 牌 的 精 心 规 划 , 因 而 对 其 产 品品 质 量 有规 范 的 要 求 , 从 而 给 予 顾 客 以 心 理理 上 的 安 全 感 。 同 时 , 品品 牌 也 赋予 了 顾 客 实 施 报 复 的 权 利 。 当 产 品品 质 量 与 预 期 不 符 时 , 顾 客 可 以通 过 削削 减 未 来来 的 消 费 或 是 发 出 品品 牌 的 负 面 宣 传 , 给 制 造 劣劣 质 产 品品的 企 业 以 打 击 。此 外 , 由 于 新 产 品品 也 经 常 与 老 品品 牌 相 关 联 , 因 此 , 品品 牌 也 可 以向 它 的 未 来来 消 费 者 保 证 产 品品 的 质 量 。 有 关 品品 牌 的 质 量 显 示 作 用 将 在第 六 章 中 进 一 步 讨 论 。( 三 ) 连 锁 经 营营连 锁 经 营营 如 连 锁 旅 店 和和 连 锁 餐 厅 也 与 品品 牌 具 有 相 同 的 作 用 。 如麦 当 劳 、 肯 德 基 的 连 锁 餐 厅 不 管 在 何 处 , 给 予 人 们 都 是 同 一 质 量 的保 证 , 因 此 , 在 选 择 快 餐 厅 时 , 人 们 偏 好好 于 连 锁 经 营营 的 餐 厅 ( 图5 -6)。 这 也 缘 于 连 锁 经 营营 者 知 道 , 产 品品 某 一 细 小 环 节 的 质 量 影 响响的 是 整 个 连 锁 店 的 声 誉 和和 日 后 的 经 营营 状 况 。图 5 -6 肯 德 基 ( 左 ) 与 真 功 夫 ( 右 )肯 德 基 与 真 功 夫 已 成 为 国 内 外 餐 饮 连 锁 的 重 要 代 表 之 一 , 标标 准 的 统 一 是 其 推 广 的 核 心 。图 片 来来 源 : 左 图 http: //www 畅 sspop 畅 net /shop 畅 php?id =69&act =sign; 右 图 http: //www.gzyongshi 畅 com /product 畅 htm240 信 息 经 济 学 Economics of Information
第 一 节逆 向 选 择 原 理理 及 应 用( 四 ) 许 可 制许 可 制 度 也 可 以 减 少 质 量 的 不 确 定 性 , 从 而 缩 小 信 息 不 对 称 的差 距距 , 规 避 逆 向 选 择 现 象 的 发 生 。 例 如 , 医 师 许 可 证 、 律 师 许 可证 、 理理 发 师 许 可 证 等 。 大 多 数 的 技 术术 型 劳 动 者 都 持 有 某 种 可 以 显 示其 已 经 达 到到 某 一 熟 练 程 度 的 证 明 。 同 样 , 从 另 一 角 度 来来 看 , 高 中 文凭 、 学 士 学 位 博 士 学 位 甚 至 诺 贝 尔 奖 也 承 担 着 这 种 证 明 的 作 用 。以 上 四 个 方 面 在 信 息 经 济 学 的 研 究 中 归 类 于 信 号 理理 论 。 保 证书 、 品品 牌 、 连 锁 经 营营 及 许 可 制 都 在 解 决 信 息 不 对 称 问 题 中 充 当 着 信号 的 角 色 , 其 信 号 的 有 效 性 和和 均 衡 条条 件 的 分 析析 详 见 第 六 章 。( 五 ) 信 息 披 露 与 中 介 制 度除 了 阿 克 洛 夫 所 提 到到 的 保 证 书 、 品品 牌 、 连 锁 经 营营 和和 许 可 证 以外 , 市 场 上 还 广 泛 采 用 信 息 披 露 制 和和 中 介 制 等 方 法 抵 消 质 量 的 不 确定 性 。信 息 披 露 制 度 , 也 称 公 示 制 度 、 公 开 披 露 制 度 , 是 上 市 公 司 为保 障 投 资资 者 利 益 、 接 受 社 会 公 众 监 督 而 依 照 法 律 规 定 必 须 将 其 自 身的 财 务 变 化 、 经 营营 状 况 等 信 息 和和 资资 料 向 证 券 管 理理 部 门 和和 证 券 交 易 所报 告告 , 并 向 社 会 公 开 或 公 告告 , 以 便 使 投 资资 者 充 分 了 解 公 司 情 况 的制 度 。 它 既 包 括 发 行 前前 的 披 露 , 也 包 括 上 市 后 的 持 续 信 息 公 开 ,主 要 由 招 股 说 明 书 制 度 、 定 期 报 告告 制 度 和和 临 时 报 告告 制 度 组 成 , 是股 票 市 场 赖赖 以 存 在 的 基 本本 保 证 。 由 于 证 券 市 场 信 息 不 对 称 现 象 严重 , 投 资资 人 只 有 在 利 益 得 到到 保 护 的 情 况 下 , 才 可 能 去 购 买 上 市 公司 的 股 票 。 信 息 披 露 制 度 的 基 本本 功 能 就 是 使 股 票 市 场 的 运 作 公开 、 公 平 和和 公 正 。241
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