信息经济学 - ä¸­å±±å¤§å­¦ä¿¡æ¯ç»æµŽä¸Žæ”¿ç­–ç ”ç©¶ä¸­å¿ƒ

第 六 章信 号 发 送 与 信 息 甄 别消 费 者 传 递 其 产 品品 优 质 的 信 息 。4 畅 广 告告广 告告 也 是 一 种 信 号 传 递 的 手 段 , 是 减 少 信 息 不 对 称 的 有 力力 工具 。 卖 者 通 过 广 告告 信 息 的 传 播 , 以 较 少 的 成 本本 获获 得 较 高 的 宣 传 效用 。 而 消 费 者 也 可 以 通 过 非 常 小 的 成 本本 , 从 卖 者 的 广 告告 信 息 中 获获 得各 种 所 需 的 市 场 知 识 。广 告告 对 于 消 费 者 的 作 用 可 以 表 现 为 两 个 方 面 : 一 是 为 消 费 者 提供 必 要 的 市 场 知 识 , 二 是 改 变 或 影 响响 消 费 者 的 消 费 偏 好好 和和 消 费 水平 。 因 此 , 广 告告 能 够 对 消 费 者 在 购 买 产 品品 时 的 行 为 和和 决 策 产 生 影响响 。 正 是 基 于 这 种 原 因 , 各 企 业 都 不 惜 成 本本 地 在 各 种 场 合 为 其 产 品品大 做 广 告告 , 以 期 增 加 销 售 量 , 获获 得 更 多 利 润 ( 中 央央 电 视 台 广 告告 标标 王王见 表 6 -5)。仇 表 6 -5近 年 来来 中 国 中 央央 电 视 台 广 告告 标标 王王1995 至 2005 年 的 央央 视 标标 王王年 份 公 司 ( 产 品品 ) 所 在 行 业 总 部 所 在 地1995 孔 府 宴 酒 白 酒 山 东1996 秦 池 酒 白 酒 山 东1997 秦 池 酒 白 酒 山 东1998 安 多 VCD 家 电 广 东1999 步 步 高 家 电 广 东2000 步 步 高 家 电 广 东2001 娃 哈哈 哈哈 饮 料 浙 江2002 娃 哈哈 哈哈 饮 料 浙 江2003 熊 猫 手 机机 手 机机 江 苏2004 蒙 牛 乳 业 乳 制 品品 内 蒙 古2005 宝 洁 日 化 广 东注 : 广 告告 作 为 一 种 典 型 的 市 场 信 号 , 消 费 者 通 过 广 告告 来来 获获 得 对 产 品品 质 量 的 认 识 , 从 而降 低 自 身 对 于 产 品品 不 确 定 性 的 风 险 。 对 于 厂 商 , 只 有 在 产 品品 保 持 高 质 量 的 条条 件 下 大 规 模 投入 广 告告 才 是 合 算 的资资 料 来来 源 : 枟 央央 视 标标 王王 : 12 年 轮 回 变 迁 演 绎 经 济 热 点 切 换 轨 迹 枠 , 载 枟 北 京 现 代 商报 枠 , 2005 年 11 月 18 日290 信 息 经 济 学 Economics of Information