第 七 章信 息 搜 寻 与 信 息 系 统 选 择( 三 ) 数 据 库 营营 销应 用 搜 寻 理理 论 , 也 可 以 较 好好 地 分 析析 信 息 产 品品 营营 销 的 特 征 。 以 数据 库 营营 销 为 例 , 数 据 库 营营 销 中 最 为 重 要 的 是 如 何 防 止 购 买 者 利 用 信息 商 品品 的 二 次 信 息 市 场 特 征 暗 地 里 充 当 分 销 商 。 显 然 , 充 当 隐 蔽 分销 商 的 成 本本 与 收 益 之 间 的 差 距距 非 常 大 , 以 至 于 任 何 一 个 购 买 者 都 有可 能 成 为 数 据 库 开 发 商 的 隐 蔽 分 销 商 。 针 对 这 种 逆 向 选 择 , 数 据 库开 发 商 一 是 需 要 设 计 激激 励 机机 制 尽 量 避 免 客 户 的 隐 蔽 行 动 , 二 是 需 要设 计 更 高 级 别 的 保 密 程 序 和和 适 当 的 营营 销 策 略 。 在 光 盘 数 据 库 营营 销中 , 开 发 商 只 销 售 光 盘 使 用 权 而 不 销 售 所 有 权 , 属 于 一 种 防 卫 性 营营销 策 略 。 各 类 软 件 产 品品 与 数 据 库 捆 绑 式 销 售 , 则 属 于 降 低 搜 寻 成 本本的 推 广 性 规 模 营营 销 策 略 。 规 模 经 济 降 低 厂 商 的 搜 寻 成 本本 。从 搜 寻 成 本本 角 度 分 析析 , 在 因 特 网 上 开 展 数 据 库 营营 销 , 开 发 商 营营销 的 搜 寻 成 本本 要 远 远 低 于 隐 蔽 分 销 商 的 搜 寻 成 本本 , 因 为 后 者 在 营营 销盗 版 数 据 库 时 基 本本 上 是 以 一 家 一 家 搜 寻 的 方 式 寻 找 客 户 , 而 开 发 商则 是 通 过 广 告告 的 形 式 搜 寻 客 户 。 因 此 , 即 使 数 据 库 在 营营 销 中 有 一 部分 客 户 被 隐 蔽 分 销 商 吸 引 过 去 , 但 是 , 这 在 其 整 个 客 户 中 依 然 属 于小 部 分 。 数 据 库 开 发 商 不 应 为 防 止 盗 版 而 缩 小 营营 销 范 围 , 相 反 , 只要 营营 销 广 告告 达 到到 一 定 规 模 , 隐 蔽 分 销 商 获获 得 的 潜潜 在 利 润 就 会 急 剧剧下 降 。第 二 节信 息 系 统 选 择 理理 论 及 其 应 用信 息 经 济 学 的 概 念 最 早 是 由 马 夏 克 在 1959 年 提 出 来来 的 , 他 在60 年 代 和和 70 年 代 的 研 究 中 , 逐 渐 建 立 起 最 优 信 息 系 统 选 择 的 信 息系 统 经 济 学 理理 论 。352 信 息 经 济 学 Economics of Information
第 二 节信 息 系 统 选 择 理理 论 及 其 应 用走走 近 大 家 : 雅 各 布 · 马 夏 克 (Jacob Marschak, 1898—1977)雅 各 布 · 马 夏 克 于 1898 年 7 月 23 日 生 于 俄 国 基 辅 。 俄 国革 命 初 期 , 他 流 亡 德 国 。 在 德 国 , 他 起 初 在 柏 林林 大 学 师 从 博 特基 威威 茨 (L 畅 V 畅 Bortkiewicz), 学 习 经 济 学 和和 统 计 学 , 后 进 入 海 德堡 大 学 , 于 1922 年 获获 得 经 济 学 博 士 学 位 。 在 完 成 博 士 学 业 后 的8 年 里 , 他 以 经 济 记 者 兼 应 用 经 济 学 家 为 业 。 1930 年 , 他 被 聘为 海 德 堡 大 学 经 济 学 编 外 教 师 , 3 年 后 , 他 又 因 政 治 事 件 , 被迫 离 开 德 国 , 前前 往 牛 津 大 学 任 教 。 1939 年 , 马 夏 克 移 居 美 国 ,并 在 那 儿 终 其 一 生 。 他 先 后 执 教 于 新 社 会 研 究 学 院 、 芝 加 哥哥 大学 、 耶 鲁 大 学 、 洛 杉杉 矶 的 加 利 福 尼 亚 大 学 。马 夏 克 可 以 算 作 系 统 的 信 息 经 济 价 值 理理 论 的 鼻 祖 。 当 他 发现 根 本本 不 可 能 找 到到 单 一 的 信 息 测 量 法 时 , 他 转 而 求 助 于 新 兴 的统 计 决 策 理理 论 , 以 此 作 为 他 的 理理 论 框 架架 的 来来 源 。 对 他 来来 说 , 某一 特 定 信 息 系 统 或 某 一 搜 集 信 息 、 通 讯 和和 决 策 的 系 统 的 价 值 是与 所 考 虑 的 经 济 决 策 问 题 的 特 定 类 型 相 联 系 的 。 他 对 信 息 的 价值 和和 成 本本 的 理理 论 分 析析 , 表 明 了 观 察 技 术术 、 信 息 处 理理 、 通 信 和和 决策 等 方 面 实 用 知 识 的 重 要 性 , 尽 管 他 本本 人 在 这 一 领 域 没 有 开 展过 任 何 实 际 研 究 , 这 些 观 点 还 是 在 他 的 一 系 列 论 文 中 得 到到 了 阐述 , 他 收 在 枟 决 策 过 程 枠 一 书 中 的 论 文 (1954) 是 最 早 的 一篇 , 而 他 的 论 文 枟 信 息 系 统 经 济 学 枠了 总 结 。(1971) 则 对 这 些 观 点 作资资 料 来来 源 : 约 翰 · 伊 特 韦 尔 等 , 枟 新 帕 尔 格 雷 夫 经 济 学 大 辞 典 枠 , 第 三 卷 第375 页 , 经 济 科 学 出 版 社 , 1992 年 版图 片 来来 源 : http: //mssa 畅 library 畅 yale 畅 edu /madid /showthumb 畅 php? id =ru&ruid =686&pg =7一 、 信 息 系 统 选 择 原 理理信 息 系 统 一 是 指 具 体 操 作 的 信 息 系 统 , 如 社 会 情 报 系 统 , 图 书353
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