信息经济学 - ä¸­å±±å¤§å­¦ä¿¡æ¯ç»æµŽä¸Žæ”¿ç­–ç ”ç©¶ä¸­å¿ƒ

第 四 节信 号 理理 论 的 发 展息 。 虽 然 纳 尔 逊 没 有 建 立 一 个 正 式 模 型 , 但 他 认 为 厂 商 在 品品 牌 塑 造方 面 高 额 的 广 告告 支 出 将 会 被 消 费 者 当 作 为 产 品品 质 量 的 信 号 发 送 。 本本杰 明 · 克 莱莱 因 和和 基 思 · 莱莱 弗 勒勒 ( Benjamin Klein, Keith Leffler,1981), 保 罗 · 米 尔 格 罗 姆姆 和和 约 翰 · 罗 伯 茨 ( Paul Milgrom, JohnRoberts, 1986) 建 立 了 一 个 紧 密 相 关 的 重 复 购 买 模 型 , 并 得 出 纳 尔逊 所 推 断 的 结 论 。 其 后 , 伯 格 · 沃 纳 菲菲 尔 特 ( Birger Wernerfelt,1988) 对 模 型 进 行 了 进 一 步 的 拓 展 , 认 为 属 于 同 种 质 量 水 平 的 多 个产 品品 之 间 在 信 号 发 送 方 面 存 在 规 模 经 济 性 。理理 查查 德 · 凯 尔 斯 朗 ( Richard Kihlstrom) 和和 迈 克 尔 · 赖赖 尔 登(Michael Riordan, 1984) 的 研 究 表 明 , 如 果果 公 司 是 价 格 的 追 随 者 ,那 么 , 将 不 存 在 这 样 一 个 广 告告 的 信 号 发 送 均 衡 , 这 样 , 对 于 一 个 实力力 较 弱 的 公 司 来来 说 在 发 展 的 初 始始 阶 段 进 行 模 仿 将 相 对 有 利 。在 产 品品 市 场 上 , 信 号 理理 论 的 第 二 个 研 究 主 题 就 是 在 什 么 情 况 下高 的 产 品品 要 价 将 能 够 成 为 产 品品 质 量 的 一 种 信 号 发 送 。 发 生 这 种 情 况的 一 个 必 要 条条 件 是 消 费 者 在 购 买 行 为 发 生 前前 对 于 商 品品 质 量 的 甄 别 存在 异 质 性 。 例 如 , 在 凯 尔 · 巴 格 韦 尔 ( Kyle Bagwell) 和和 赖赖 尔 登(Riordan, 1991) 的 研 究 中 , 假 设 一 些 消 费 者 拥 有 充 分 信 息 , 而 其他 消 费 者 则 仅 仅 知 道 产 品品 的 质 量 分 布 情 况 。第 三 个 研 究 主 题 是 将 质 量 保 证 视 为 产 品品 质 量 的 信 号 发 送 。 易 斯特 (Esther, 1989) 基 于 产 品品 的 耐 用 性 对 产 品品 质 量 保 证 的 信 号 发 送功 能 做 了 简 单 的 解 释 。虽 然 有 许 多 关 于 商 品品 要 价 、 广 告告 和和 质 量 保 证 能 发 送 高 质 量 信 号的 理理 论 研 究 , 但 是 , 在 这 方 面 的 实 证 研 究 却 很 少 , 而 且 , 实 证 研 究的 文 献献 得 出 的 结 论 往 往 也 不 一 致 。 格 斯 特 ( Gerstner, 1985) 使 用消 费 者 协 会 枟 购 买 指 南 枠 中 的 数 据 , 对 商 品品 质 量 与 价 格 之 间 的 关 系进 行 检 验 。 在 格 斯 特 的 研 究 中 , 以 产 品品 的 质 量 等 级 代 表 质 量 水 平 ,结 果果 发 现 在 高 质 量 和和 高 价 格 之 间 并 不 存 在 一 个 很 强 的 相 关 性 。 乔 舒亚 · 威威 纳 (Joshua Wiener, 1985) 使 用 枟 消 费 者 报 告告 枠 上 的 有 关 汽 车的 数 据 来来 检 验 高 价 格 汽 车 是 否 有 较 高 的 质 量 保 证 , 结 果果 发 现 它 们 之 间存 在 强 相 关 性 , 这 说 明 质 量 保 证 确 实 能 发 送 有 关 产 品品 的 质 量 信 息 。315