Appenzell Ausserrhoden - ETH Zurich - Natural and Social Science ...

Holzwirtschaft im Appenzellerland
die vorhandenen Lagerflächen ein möglicher Engpass.
Die ausreichende Bereitstellung von Erntemaschinen in
den knappen Perioden der Holzernte muss ebenfalls gesichert
sein. Dies erfordert eine Kooperation und strategische
Planung unter den beteiligten Sägereien. Andererseits
entscheidet die Nachfrage über Gelingen oder
Scheitern der Massnahme, weshalb eine Marketingfachperson
herangezogen werden sollte. Unter günstigen Umständen
hat Mondholz bis 2006 einen signifikanten
Marktanteil an Holzprodukten.
7.3.3 Vermarktungsstrategische Aktivitäten
Innerhalb einer zukünftigen Zusammenarbeit der Sägereibetriebe
und gemeinschaftlichen Produktion von speziellen
Holzprodukten bedarf es einer angemessenen Marktstrategie,
um das Produkt zu einem bestimmten Preis und
an eine wohldefinierte Zielgruppe zu verkaufen. Unter
Umständen spielt auch die kantonale Politik in der Marktstrategie
eine Rolle, sofern Subventionen gewährleistet
werden. Nachfolgend wird dargestellt, was es braucht, um
ein qualitativ hochwertiges und original appenzellisches
Holzprodukt auf dem Markt zu etablieren.
Ein gutes Produktmarketing besteht nicht allein aus Information.
Weitere wichtige Aspekte sind die Nutzung
von so genannten Multiplikatoren und die Durchführung
von Aktionen. Multiplikatoren sind Personen, welche sich
um die Verbreitung des Produktes kümmern. Dies kann
der Präsident des Holzindustrieverbandes sein, welcher
auf Grosskunden zugeht, aber auch der Sekundarschullehrer,
der im Unterricht die Bedeutung von regionaler Holzproduktion
vermittelt. Aktionen gehen über die reine Information
hinaus: dem potentiellen Kunden wird das Produkt
erlebbar gemacht. Abbildung 7.1 zeigt, wie Information,
Multiplikator und Aktion als Werbemittel in einem
gesunden Verhältnis zueinander stehen sollen (Fassbind,
1994). Im Folgenden wird jeweils ein Beispiel für die drei
Aspekte einer Marktstrategie beschrieben.
Abb. 7.1: Optimales
Verhältnis
von Aktion, Multiplikator
und Information
innerhalb
einer Marktstrategie
(Fassbind,
1994).
Information: Internet-Plattform
Mit der Schaffung einer Internet-Plattform für appenzellische
Holzprodukte wird das Angebot der regionalen
Holzringe den Abnehmern leicht und übersichtlich zugänglich
gemacht. Die durch die Zusammenarbeit der Sägereiunternehmer
entstandene Synergie wird nach aussen
vermittelt: Es stehen nun nicht mehr die sich überschneidenden
und miteinander konkurrierenden Produktpaletten
einzelner Anbieter im Vordergrund, sondern ein Sortiment
von sich ergänzenden Spezialprodukten des Holzringes.
Auch Bestellungen können direkt über das Internet
– sogar über die Landesgrenzen hinaus – vorgenommen
werden.
Voraussetzung für die Verwirklichung dieser Massnahme
ist der Kooperationswille der Unternehmer und die
Bereitschaft, Preis- und Produktinformationen offen zu
legen sowie den Kundenstamm zu teilen. Die Finanzierung
und Organisation der computertechnischen Infrastruktur
muss von den Sägern oder der kantonalen Wirtschaftsförderung
gewährleistet sein. Gegebenenfalls sind
Schulungsmassnahmen auf Unternehmerseite zur Anwendung
der neuen Technologie nötig. Schon bis 2005 wäre
ein gemeinsamer Internetauftritt der Holzringe möglich.
Multiplikator: Schaffung von Bildungsangeboten
Eine weitere Massnahme zur Stärkung der Zusammenarbeit
ist die Schaffung von Bildungsangeboten. Unmittelbares
Ziel ist es, die Bevölkerung auf das Thema Holz zu
sensibilisieren. Dazu wird in den Primar-, Sekundar- und
Berufsschulen der Kantone Appenzell Innerrhoden und
Ausserrhoden das Thema Holz im Rahmen von Projekten
bearbeitet. Säger, Förster und weitere Akteure in der
Holzkette unterstützen die Gestaltung der Unterrichtsstunden.
Auf diese Weise wird langfristig das derzeit
schlechte Image von Holz als Baustoff aufgebessert und
der lokale Absatz im Bausektor gesteigert.
Voraussetzung für die Realisierung der Massnahme ist,
dass die Schulen bereit sind, das Thema Holz in ihren
Lehrplan aufzunehmen. Weiterhin müssen vom Kantonsforstamt
und von Akteuren der Holzkette Unterrichtshilfen,
wie etwa Lehrmittel, Holzschaukästen und Werkstätten,
bereitgestellt werden. Die Finanzierung der von
Lehrern begleiteten Projekte muss durch Gemeinden und
Kanton gewährleistet sein. Die Vorbereitungen für die
Massnahme könnten bis 2005 abgeschlossen werden.
Als Schwachpunkt der Massnahme muss erkannt werden,
dass Sensibilisierungsmassnahmen allein erfahrungsgemäss
nicht zu Verhaltensänderungen führen. Die
Massnahme macht also nur im Kontext eines Massnahmenpaketes
Sinn.
UNS-Fallstudie 2002 159