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exposición a publicidad de tabaco en fumadores mexicanos
Discusión
Los resultados obtenidos en este estudio sugieren
que durante la discusión y publicación de la Ley
General para el Control de Tabaco en México el
nivel de exposición a varias formas de publicidad
y promoción de productos de tabaco aumentó. El
único tipo de exposición que bajó desde antes hasta
después de la publicación de la LGCT fue el de publicidad
al aire libre; aun así, casi la mitad (47%)
de los fumadores dicen que han visto este tipo de
publicidad en el periodo post publicación.
Aun cuando la LGCT había sido publicada en
agosto de 2008, y por tanto se hacen obligatorias
las disposiciones en materia de publicidad, promoción
y patrocinio, en este periodo “sin” reglamento
la IT aprovechó abiertamente y utilizó todas sus
estrategias para saturar el mercado con publicidad
y promoción. Al igual que en otros países,
en México la IT aprovecha el espacio permitido
en la ley -exclusivo para adultos-, por lo que se
destaca el aumento significativo de la prevalencia
de exposición a publicidad en el único sitio donde
se permite anunciar el tabaco –en los bares y
otros lugares para mayores de edad (21 a 28%)–.
Como era de esperarse, según estudios realizados
en México, se reporta que en los establecimientos
donde se permite fumar es mayor la posibilidad
de encontrar promociones como cigarros gratis,
así como patrocinio de eventos. 18
Para el caso de puntos de venta -en específico de
las tiendas o establecimientos-, estudios realizados
en países como Canadá, Reino Unido, Australia y
Estados Unidos han reportado que la publicidad
donde se vende el tabaco ha sido la que presenta
mayores porcentajes. 1,4,19,20 En México se mostró
que casi la mitad de establecimientos que venden
productos de tabaco tenían publicidad de tabaco
en su interior, así como productos de tabaco a la
altura de los ojos de los niños lo cual es un medio
eficaz para posicionar la marca en los futuros consumidores.
También se encontraron promociones
de objetos con logos de la compañía. 21
Los puntos de venta, principalmente establecimientos,
ha sido uno de los medios de promoción
en donde hace falta una mayor regulación, pues
aunque sólo está permitido para aquellos lugares
exclusivos para mayores de edad, en México la
mayor parte de los establecimientos en donde se
encuentran estos puntos de venta no tienen accesos
restringidos a menores de edad, pues la mayoría
son tiendas de acceso público. Esto representa un
ejemplo no sólo de publicidad directa, sino también
indirecta al ir mas allá de la mercadotecnia
tradicional mediante la creación de una gran variedad
de marcas en aparador para promocionar
el consumo de un producto de tabaco y así evadir
las prohibiciones a la publicidad; podría también
observarse la colocación de los productos en estos
puntos de venta como se ha presentado en otros
estudios. 4,20,21 Estos hallazgos confirman lo que se
ha encontrado en otros países sobre el método de
las tabacaleras de concentrar más recursos en los
canales permitidos. 1,5
En el autorreporte de haber estado expuesto
a algunos métodos de promoción que están prohibidos,
se muestran incrementos significativos
de 2007 a 2008, por ejemplo, la promoción de
muestras gratuitas, ropa o artículos con marcas de
cigarros e información sobre eventos que patrocinan
las compañías tabacaleras. Durante el periodo
de estudio, se corroboraron datos de conciertos
musicales gratuitos que fueron patrocinados por
la IT, los cuales fueron un medio para posicionar
la marca e incrementar sus ventas durante la discusión
de la LGCT.
Se debe resaltar que la IT, además del patrocinio
a eventos musicales, utiliza otros medios como las
prendas de vestir y otros artículos con marcas de
cigarros como promoción directa. Esto se revela en
documentos internos de la IT en donde se confirma
que el uso de marcas en artículos no relacionados
con productos de tabaco se utiliza para promocionar
el consumo de éstos y para evadir las prohibiciones
a la publicidad. 21 Al igual que los resultados
obtenidos en este estudio, se muestra que en países
desarrollados como Reino Unido han encontrado
que la promoción de ropa o artículos con las marcas
mostraron incrementos incluso después de prohibiciones
integrales en estos rubros. 4
La eliminación total de la promoción del tabaco
disminuye el consumo, 4,5 razón por la cual el CMCT
OMS promueve llevar a cabo una prohibición
integral así como la aplicación de restricciones
sobre todas las acciones de publicidad directa e
indirecta, promoción y patrocinio del tabaco. En
el caso de no lograrse una prohibición total, las
restricciones deberán ser tan integrales como sea
legalmente posible. Estudios han mostrado que las
restricciones parciales de la publicidad tienen poco
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