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POLÍTICAS PARA EL CONTROL DEL TABacO EN MÉXICO
económicas de varias opciones impositivas y sus
efectos sobre el consumo, la recaudación y las
muertes salvadas.
Además de la evidencia documentada, se realizó
una encuesta nacional de opinión pública, que
encuestó a la población general sobre temas como:
el tabaquismo, la edad de inicio de consumo, los
impuestos sobre una variedad de productos de
tabaco y los usos potenciales de la recaudación
gubernamental generada por los impuestos al
tabaco, entre otros temas.
Las evidencias disponibles se tradujeron en
mensajes claros y concisos para informar al público
objetivo y que posteriormente ellos se movieran
a la acción. Mientras progresaba la campaña, los
investigadores y defensores también lograron proporcionar
a los legisladores las simulaciones de las
metas fiscales, para ayudar al Congreso mexicano
a tener un debate informado.
Mensajes principales
La campaña de los impuestos al tabaco en México
utilizó un conjunto de mensajes clave, apoyados
en las evidencias, diseñadas para ilustrar que votar
a favor del impuesto al tabaco era un voto por la
salud de la población mexicana, por ahorros en
los gastos de atención médica y aumento de la
recaudación por parte del gobierno. Si bien había
muchos mensajes que se podían haber comunicado,
un aspecto crítico de una campaña eficaz de abogacía
en los medios es extraer un grupo de mensajes
concisos de toda la información, deben limitarse
a tres o cuatro mensajes principales que proporcionan
la información al público y lo mueven a la
acción. En este caso, el grupo básico de mensajes
seleccionados fueron los siguientes:
l Impuestos al tabaco más elevados son de ganar/
ganar/ganancia que ayuda a salvar vidas, 3-4 desalentar
el inicio del consumo entre los jóvenes 5-7
y generan más ingresos para el gobierno. 8-10
l Cada año, 60 mil mexicanos mueren por enfermedades
atribuibles al tabaquismo. 11 El gobierno
gasta más de 45 mil millones de pesos en el
tratamiento de las enfermedades causadas por
el tabaquismo; sin embargo, los ingresos recaudados
por los impuestos al tabaco llegan sólo a
24.8 mil millones de pesos. 12
l Siete de diez mexicanos apoyan el aumento del
impuesto al tabaco. 13
l Vote a favor de la salud de los mexicanos; vote a
favor del aumento de los impuestos al tabaco.
Una amplia coalición de voceros creíbles, incluyendo
diversos actores del gobierno, la legislatura, del ámbito
académico, la sociedad civil y de las organizaciones
internacionales y multilaterales, comunicaron estos
mensajes en diferentes contextos, argumentando a
favor de la salud e ilustrando la diferencia clara entre
votar a favor de la salud comparado con votar a favor
de los intereses de la industria del tabaco.
También se incorporaron mensajes importantes
pero más complejos, los cuales fueron usados para
contrarrestar los argumentos acerca del comercio
ilícito y el impacto negativo en los agricultores de
tabaco, se implementó una campaña de relaciones
públicas y de componentes digitales (incluyendo
entrevistas uno a uno y ruedas de prensa). Se llamó
la atención del público utilizando estos mensajes
principales y los mensajes más complejos a través
de la campaña de los medios de comunicación,
las cuales se discuten más en la sección sobre la
abogacía en los medios de comunicación.
Para desarrollar la campaña pagada en los
medios de comunicación, los mensajes de la campaña
general fueron modificados a frases concisas
(taglines) centradas en preguntar si los legisladores
votarían por la salud (por el aumento del impuesto)
o a favor del interés de la industria del tabaco
(contra el aumento del impuesto). Los mensajes
fueron probados, no sólo por los contenidos, sino
además por las reacciones a las imágenes. Las frases
concisas seleccionadas en última instancia estaban
dirigidas a los legisladores, pero también para lograr
que el público en general siguiera el tema:
NUESTROS JÓVENES FUMAN, Y ALGUNOS LEGISLA-
DORES HACEN QUE SEA MÁS FÁCIL QUE LO HAGAN
CONOZCA A SUS LEGISLADORES, A ALGUNOS NO
LES IMPORTA SU SALUD
MI PADRE SE MORIRÁ DE CÁNCER PULMONAR,
Y ALGUNOS LEGISLADORES ESTÁN A FAVOR
Además de los informes de la interferencia de la
industria del tabaco en el proceso legislativo, cada
uno de los anuncios pagados incluyó los logotipos
de la sociedad civil y el siguiente mensaje:
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