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nicar, entregar e administrar a troca de forma que crie valor ao público-alvo,
aos clientes, parceiros e à sociedade como um todo.
2.2 Marketing de relacionamento
Segundo definição de Kotler e Armstrong (2007), a ênfase do marketing,
deslocou-se para o marketing de relacionamento, o que consiste em
criar, manter e promover relacionamentos com os clientes e outros interessados.
No marketing de relacionamento (CRM), segundo Churchill e Peter
(2000), o fechamento da venda não é o fim do processo. Os profissionais
sensatos desdobram-se para obterem do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor com o passar do tempo. O processo de marketing
de relacionamento deve iniciar com a escolha do público alvo, procurando
identificar suas necessidades, agregar valores aos serviços prestados pela
empresa, buscando a melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados
e capacitados a atender esses clientes adequadamente.
O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para
que a empresa adquira vantagem competitiva. Para os autores Sheth; Mittal
e Newmann, “buscar e conquistar a lealdade dos clientes em vez de simplesmente
efetuar uma venda, é o objetivo do marketing de relacionamento”
(2001, p. 683).
2.2.1 O CRM e o comportamento do consumidor
Complementando o significado do marketing de relacionamento,
Baker (2005) salienta que o comportamento do consumidor visa auxiliar à
elaboração de estratégias que busquem a satisfação do seu público-alvo. O
autor continua seu pensamento, afirmando que a implementação do CRM
na empresa depende quase que exclusivamente do grau de confiança de
seu cliente. O autor reforça que confiança é a palavra chave para o processo
de relacionamento entre empresa-cliente e está centrada na manutenção de
promessas.
Por sua vez, Czinkota (2001, p. 138) avalia o grau de relacionamento
entre empresa e cliente com base no estudo sobre comportamento. Ele sintetiza
que “o comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada
por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e
ações de pagar, comprar ou usar produtos”. Para entender o comportamento
dos consumidores, é necessário entender como os consumidores percebem,
aprendem e tomam decisões para satisfazer as suas necessidades e seus
desejos. São as necessidades e os desejos dos consumidores que os pro-
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