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mento de trocas nas quais as empresas e clientes participam voluntariamente
de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Primeiramente, as
orientações tradicionais de marketing focavam produção, vendas e marketing.
De acordo com Kotler (2000), existem alguns conceitos centrais de
marketing que ajudam a compreendê-lo melhor. São eles: conceito de mercados-alvo
e segmentação, profissionais de marketing e clientes potenciais,
necessidades, desejos e demandas, produto ou oferta, valor e satisfação,
troca e transações, relacionamentos e redes, canais de marketing, cadeia
de suprimentos, concorrência, ambiente de marketing e, finalmente, mix de
marketing.
2.2 Valor e Satisfação de Clientes
Há mais de 35 anos, Drucker observou que a primeira tarefa de uma
empresa é ‘criar clientes’. Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto
universo de produtos, marcas preços e fornecedores pelos quais optar (KO-
TLER, 2000, p.56).
Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos
pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento,
mobilidade e receita. Eles formam uma expectativa de valor e agem com
base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de
a oferta atender ou não a essa expectativa de valor.
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente
e o custo para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios
que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. Já
o custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço
(KOTLER, 2000).
A satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador. Fica claro por essa definição
que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos.
Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito.
Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o
desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito
ou encantado.
Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes
meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece
oferta melhor. Os que são altamente satisfeitos são muito menos propensos
a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um
vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. O
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