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Sob este aspecto, para que se possa realizar um planejamento adequado
das atividades de marketing na organização, torna-se importante distinguir
o que vem a ser orientação de marketing e orientação para vendas, o
que passa a ser apresentado a seguir.
2.2 Planejamento
A concepção para orientação de marketing e orientação para vendas
não é a mesma. De acordo com Kotler e Armstrong (2005), a primeira está
direcionada para que a empresa possua um mercado bem definido e estruturado,
o qual se deseja liderar. Já a segunda é direcionada para produtos que
já existem na empresa, cujo objetivo principal é o resultado final, ou seja, a
lucratividade da mesma.
Logo, pode-se verificar que é necessário o estabelecimento de estratégias
diferentes para planejar ações de marketing e ações para vendas.
Segundo Oliveira (2007), o planejamento tem a função de definir quais objetivos
a organização tem a atingir e como se deve proceder para alcançá-los,
ou seja, aonde quer se chegar, o que deve ser feito, quando, como e em que
seqüência deve ser realizado. Assim sendo, deve-se estabelecer algumas
premissas para que os resultados de uma operação planejada possam ser
alcançados.
Ao que se refere ao planejamento das atividades de marketing propriamente
ditas, Kotler e Armstrong (2005) explicam que este deve compreender
ações de longo prazo, buscando alinhar os objetivos da empresa
para com as necessidades dos clientes. Já com relação ao planejamento
de vendas, os autores explicam que, neste caso, os gestores devem planejar
ações de curto prazo que proporcionem a lucratividade imediata para a
organização.
Assim sendo, além de conhecimento do contexto onde a empresa
está inserida, é necessário viabilizar os resultados da organização de modo
que esta se mantenha e a, longo prazo, possa alcançar a liderança de mercado.
Sob este aspecto, Oliveira (1995, p. 130) explica que “a busca por um
aumento nas vendas das organizações passou a ser algo constante”. Porém,
não deve-se esquecer as atividades principais que determinarão os rumos da
organização em longo prazo, ou seja, seu plano mercadológico.
2.3 Planejamento Mercadológico
Para que se possa executar um plano de marketing, com o objetivo
de incrementar as vendas da organização em longo prazo, é necessário
inicialmente conhecimento do mercado onde se está inserido. Chiavenatto,
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