ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu- zväčšiť svoj trhový podiel – má zmysel vtedy, ak so zväčšovaním podielu natrhu stúpa aj ziskovosť a nedochádza v dôsledku tejto taktiky k protimonopolnýmakciám. Pritom však platí, že tie najlepšie vedúce firmy spravidla robia všetko dobrea takmer nepripúšťajú žiadne možnosti pre napadnutie konkurenčnou firmou.Trhový vyzývateľ je firma, ktorá sa pokúša agresívne zväčšiť svoj podiel na trhua to napádaním vedúcej firmy, firiem na predných pozíciách alebo aj menších firiemv danej branži. Pritom vyzývateľ môže použiť niekoľko útočných stratégií: frontálnyútok, krídelný útok, obkľučovací útok, obchvat alebo aj tzv. partizánsky útok...Trhový nasledovateľ je firma na dobrej pozícii, ktorá nechce obrazne povedanérozbiť svoju loď o skaly. Zvyčajne má obavy, že by mohla viac stratiť než získať.Nasledovateľ však nie je bez akejkoľvek stratégie, a teda vyhľadáva možnosti, ako by samohol v rámci svojich kompetencií aktívne podieľať na raste trhu. Niektorínasledovatelia takto dokonca dosahujú vyššiu ziskovosť než vedúce firmy na trhu.Trhový troškár je menšia firma, ktorá operuje na špecializovanej časti trhu, apravdepodobne nie je veľmi príťažlivá pre väčšie firmy. Trhoví troškári sa spravidlačasto špecializujú na konečných užívateľov, na určitú vertikálnu úroveň, na určitúveľkosť zákazníka, na špecifického zákazníka, na určitú geografickú oblasť, na výrobokalebo výrobkový rad, na výrobkové vlastnosti, na zákazkovú výrobu („šitie“ na mieru),na akosť (kvalitu) a ceny, ma služby a na distribúciu. Niektorí odborníci tvrdia, ževiacnásobné troškárenie je bezpečnejšie než jednostranné troškárenie, pretože znižujeriziko podnikania. Mnohé dokonca vysoko ziskové malé a stredné firmy vďačia za svojúspech práve tejto stratégii troškárenia. To sa však týka najmä domácich trhov. Avšak vsúčasnosti – v čase globalizácie, vzniku nadnárodných firiem a celosvetových(medzinárodných) trhov – nemôžu ani naše firmy venovať pozornosť len lokálnym, aleaj globálnym trhom. Aj P. Kotler uviedol, že dnes je nevyhnutná zviditeľňujúca sacelosvetová ofenzíva, ktoré je pravdepodobne aj najlepšou obranou každej firmy. Z tohovyplýva, že je nevyhnutné rozvinúť aj vo firmách v SR celosvetový/medzinárodnýmarketing a v rámci neho postupne aj príslušné stratégie a postupy.Medzinárodný marketing teda má/musí prekročiť hranice vlastného štátu,nadobudnúť celosvetový záber a preventívne riešiť aj vyššie uvedené riziká. Užspomenutý medzinárodný životný cyklus výrobkov však tiež naznačuje, že možno dosťreálne získať konkurenčnú výhodu v mnohých branžiach najmä vtedy, ak sa firma pružnepresunie do krajiny s nízkymi (mzdovými, inými) nákladmi. A práve v prípade získaniatakéhoto možného ziskového potenciálu, ale aj riziku nezvládnutia medzinárodnéhomarketingu, firmy potrebujú vysoko kvalifikované marketingové rozhodnutia,konzultácie u odborníkov, referencie z iných firiem atď.Všetko to ďalej súvisí aj so skúmaním jednotlivých zložiek marketingovéhomixu, riadením výrobkov, výrobkových radov, značiek, služieb. Pochopiteľne podstatnésú tiež otázky tvorby príslušných stratégií, takticko-operatívnych koncepcií a postupov ažnapokon operatívnych (akčných, vykonávacích) plánov a operácií. Ani tieto čiastkovéprocesy v marketingovom manažmente teda už nemožno efektívne a rýchlo realizovaťbez najnovších generácií IKT, internetu atď.-97-