ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguvýrobná, výrobková, predajná a spoločenská filozofia alebo koncepcia marketingovejriadiacej i výkonnej práce:- Marketingová filozofia (koncepcia) vychádza zo zásady, že hlavnou úlohouorganizácie (firmy) je určiť potreby, požiadavky a preferencie cieľovej skupinyzákazníkov a poskytovať či dosahovať jej požadovanú, dlhodobú (trvalú) spokojnosť.Štyri podstatné princípy, ktoré sa spájajú s týmto úsilím, sú: maximálne možnákoncentrácia na trh, orientácia na zákazníka, koordinovaný marketing a ziskovosť firmy.- Výrobná filozofia/koncepcia vychádza z premisy, že zákazníci budú mať vobľube tie výrobky, ktoré si môžu dovoliť a pomerne ľahko si ich zabezpečiť. Preto jenevyhnutné dvíhať efektívnosť výroby, distribúcie a adekvátne znižovať ceny.- Výrobková koncepcia vychádza z poznania, že zákazníci obľubujú kvalitnévýrobky a služby takpovediac s rozumnými cenami. Takéto produkty sa možno povedaťreklamujú samy a teda na propagáciu je potrebné menej úsilia.- Predajná koncepcia zastáva názor, že zákazníkov je potrebné výraznestimulovať (eticky „masírovať” ich mozgy, srdce, dušu, city), a to spravidla cestouveľkého predajného, reklamného a propagačného úsilia.- Filozofia (koncepcia) spoločenského marketingu zastáva názor, že „hlavnouúlohou podniku je vytvárať spokojnosť zákazníka a dlhodobý blahobyt spotrebiteľov aspoločnosti, čo je kľúčom k plneniu cieľov a povinností organizácie.” [22].Marketingový manažment možno teda inými slovami definovať – v súlade svyššie uvedenými poznatkami – aj ako nepretržitý, permanentne sa opakujúci alebocyklický a dôsledne na zákazníka orientovaný proces:- pôsobenia subjektu marketingu na objekt marketingu v súlade s istými praxouoverenými (a vlastne v celej tejto práci uvádzanými) princípmi v záujme dosahovaniavytýčených cieľov (MBO prístup),- vykonávania prieskumu, výskumu a permanentného monitorovania trhov,- práce s informáciami a poznatkami, ich analyzovania a syntetizovania,rozhodovania a plánovania postupov, ako aj organizovania a vedenia ľudí,marketingového komunikovania, kontrolovania a hodnotenia stavu, prvkov v systéme,vzťahov, väzieb a spätných väzieb medzi nimi. Mimoriadne dôležité je v tejto súvislostipochopenie väzieb medzi strategickým plánovaním a marketingovým riadením.2.2. Charakteristika procesu marketingového manažmentu prostredníctvomjeho funkcií (činností)Základné funkcie (činnosti, čiastkové procesy) marketingového manažmentuuvádzajú rôzni autori v rozličnej užšej, resp. širšej verzii. P. Kotler v mnohých vydaniachspomenutej „biblie“ Marketing management priradil aj podtitul – Analýza, plánovanie,realizácia a kontrola. Práve týmto podtitulom autor spresnil ťažiskové základné funkcie(činnosti) či čiastkové procesy, ktoré považoval v tomto riadení za najdôležitejšie. (V 12.vydaní sa už tento podtitul neuvádza). Na tomto mieste je však podstatné vymedziť,stručne identifikovať a aspoň hutne charakterizovať predovšetkým tieto najdôležitejšiečinnosti či čiastkové procesy marketingového manažmentu:A. MARKETINGOVÁ ANALÝZA. Čiastkový proces analyzovania vmarketingovom riadení možno charakterizovať prostredníctvom týchto rád, odporúčaní:-34-