ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu• Adresné poštovné zásielky (direct mail) – firma ma zoznam adries pretriediť,vybrať najpravdepodobnejších záujemcov a tých adresne s ich súhlasom osloviť e-cestousvojou zásielkou. Ide o “marketing na základe povolenia”.• Cena (price) – hyperkonkurencia, internet a globalizácia výrazne menia podobutrhov aj podnikov. Všetky tieto tri sily vytvárajú ďalší tlak na znižovanie cien.Globalizácia núti podniky presúvať výrobu do lacnejších krajín a dovážať výrobky zanižšie ceny, než aké požadujú domáce firmy. Hyperkonkurencia spôsobuje, že o jednéhozákazníka bojuje viac firiem, čo vedie spravidla k znižovaniu cien. Internet ľuďomumožňuje ľahšie porovnávať ceny a vyberať najlacnejšie ponuky. Úlohou marketingu vsúlade s uvedenými makrotrendmi teda je: udržovať v kontexte s týmito možnomegatrendmi určitú výšku cien a tým aj zisku, uskutočňovať lepšiu segmentáciu,vytvárať silnejšie značky a skvelé systémy riadenia vzťahov so zákazníkmi.• Ciele a zámery (goals and objectives) – najvšeobecnejším cieľom podniku jezarobiť viac, než predstavujú kapitálové náklady. Zámerom tiež je dosiahnuť, aby dnešnáinvestícia mala zajtra vyššiu hodnotu. Ak sa tak stane, podnik docielil ekonomickúpridanú hodnotu (EVA – economic value added). Medzi ďalšie hlavné ciele podnikupatria: rast podniku, trhový podiel, zisk z predaja, rast výnosov na akciu, resp. rýchlosťkonania (ak „bežíte” správnym smerom takpovediac na sever), dobrá povesť podniku atak ďalej.• Cieľové trhy (target markets) – ovládnutie masového trhu je už pasé a teda končíaj zradná priemernosť zákazníka a aj masový (hromadný) marketing. Odporúča sapredávať najmä konečným užívateľom a tiež predávať radšej ľuďom, ktorí majú peniaze,ako tým, ktorí sú insolventní.• Databázový marketing (database marketing) – je vlastne podstatou riadeniavzťahov so zákazníkmi (CRM). Súčasný podnik potrebuje vytvoriť oddelené databázysvojich zákazníkov, zamestnancov, výrobkov, služieb, dodávateľov, distribútorov,dílerov, predajcov, iných. Zhromažďovať treba klasicky aj cestou telemarketingu najmätieto údaje: história transakcií, demografické dáta, psychografické údaje, iné relevantnéúdaje. Údaje však treba udržovať a najmä aktualizovať a správne a včas ich využívať.Marketingové myslenie sa posunuje od snahy maximalizovať zisk podniku z každejuskutočnenej transakcie k maximalizácii zisku z každího vzťahu. Budúcnosť marketingupredstavuje teda databázový marketing, v ktorom má podnik o každom zákazníkovidostatok údajov a dokáže mu tak v správnom čase ponúkať relevantné produktyprispôsobené jeho konkrétnym potrebám. Avšak namiesto úsilia urobiť z každého jedincazákazníka sa musíme snažiť v každom zákazníkovi vidieť jedinca a človeka...• Dizajn (design) – je to širší pojem ako štýl (vzhľad) a poskytuje súbor nástrojovna prípravu úspešných produktov. Ide spravidla o dizajn výrobkov, dizajn služieb,grafický dizajn, dizajn prostredia atď. Skvelý dizajn vyžaduje, aby výrobca premyslelvšetky úkony, ktoré musí zákazník vykonať v súvislosti s nákupom, získaním,používaním, ale potom aj s vyradením výrobku. To predpokladá, dobre poznať, kto budekončným zákazníkom podniku XYZ.• Diferenciácia (differentiation) – ide o odlíšenie výrobkov, služieb, vzťahov,značiek, personálu, imidžu a pod. (Tom Peters hovorí: “Odlíšte sa, lebo zahyniete.”). Čoa ako difrencovať? Výrobok z aspektu vlastností, funkčnosti, účinnosti, vzhľadu,trvanlivosti, spoľahlivosti, opraviteľnosti, štýlu, dizajnu a pod. Službu – z hľadiskadodania, inštalácie, zaškolenia zákazníka, poradenstva atď. Personál – z pohľadu-112-