ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingupostupov a pod. Tendencia je – mať viac rezultantov ako konzultantov. Nestačí len radiť,ale potrebné je pomáhať aplikovať a dosahovať pozitívne praktické výsledky, podľaktorých ich treba aj platiť. P. Kotler výstražne napísal aj toto: “Dávajte si pozor naodborníkov, ktorých predpoveď má podobu čísla alebo dátumu, ale neobsahuje oboje...”• Potreby zákazníkov (customer needs) – imperatívom doby je predvídať aodhaľovať nové, “utajené” (latentné) potreby a uspokojovať ich. Nové potreby vznikajúzásluhou rôzličných faktorov, pragmatických postupov a potrieb:- na základe udalostí (napr. 11. september 2001 a hrozné teroristické činy v USAvyvolali aj potrebu zabezpečenia väčšej bezpečnosti v leteckej doprave či vo vzdušnejobrane atď.),- vplyvom nových trendov – napríklad snahou “omladzovať”životný štýl aponúkať tomu adekvátne výrobky a služby, a to napriek či práve pre evidentné starnutieľudí, zvyšovanie priemerného veku života seniorov a pod.,- nielen byť trhovo orientovaný, ale aj vytvárať trh – napríklad rýchlymzavádzaním inovácií výrobkov a služieb, čo je však determinované čo najpresnejšímdefinovaním týchto potrieb a to aj v korelácií s konkurenčnými tlakmi a pod.• Pozičná stratégia výrobku (positioning) – je to plánovanie pozície (miesta)výrobku v systéme. Odporúčania pre budúcu prax sú najmä tieto:a) V predstuhu vplývať na mozgy a srdcia zákazníkov (slengovo sa hovorí –neustále “masírovať” ich mozgy). Tvoriť pozičnú stratégiu teda neznamená niečo robiť svýrobkom, ale je to v prvom rade to, čo robíte v mysliach existujúcich a zvlášť budúcichzákazníkov. Napr. VOLVO hovorí, že vyrába “najbezpečnejšie auto”, BMW zasa“najdokonalejší dopravný prostriedok”, PORSCHE je “najlepšie malé športové auto nasvete” atď.b) Vybrať si jeden výrazný a ľahko zapamätateľný odlišovací prvok (“návnadu”,na ktorú budú naskakovať zákaznícke “ryby”). Ak o sebe šírime veľa chrakteristík, tie saspravidla nezapíšu do povedomia zákazníkov.c) Najprv mať predstavu o mieste (pozícii) výrobku a až potom začať vyrábať.Teda ide o to, mať jasnú pozičnú stratégiu, aké miesto má výrobok zastávať na trhu apod. Tvrdí sa, napr. že tragickým nedostatkom istej výrobnej rady áut GM je fakt, žepodnik vyrába autá, ale práve bez toho, aby mal jasnú ich pozičnú stratégiu...d) Prehodnocovať aj pozície svojich hlavných značiek a to podľa toho, ako samenia zákazníci, konkurenti, technológie, ekonomika atď. Totiž zmenu doterajšej pozíciemôžu potrebovať napr. tie značky, ktoré strácajú podiel na trhu. Pozor však na riziká.e) Rizikom každej zmeny môže byť aj strata časti súčasných zákazníkov a tospravidla tých, ktorým sa páči súčasná značka a pod.• Predaj (selling) – vážení študujúci, tu si dovolím začať vtipnou poznámkouWoodyho Allena: “V živote existujú aj horšie veci než snrť. Už ste niekedy strávili večers poisťovákom?” Áno, niektorí predajcovia sú veľmi nudní, agresívni či dokonca ide aj oveľmi iniciatívnych hlupáčikov (prepáčte)… Pokúsime sa naformulovať aj tu niekoľkovecných zásad a rád:a) Nepredávať úžitkové vlastnosti, predávať hodnotu, výhody, výsledky. Istýporadca v tomto zmysle takto poradil predajcom vŕtačiek: “Nepredávajte vŕtačky.Predávajte diery.” Teda predávať pridanú hodnotu pre zákazníka a pritom ho nenudiť.-119-