ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguc) Budovať značky holistickým (uceleným, komplexným) prístupom. Takýtocelostný, systémový prístup si vyžaduje zosúladiť rad elementov, čiastkových procesov,nástrojov, metód atď. Napríklad ide aj o zladenie reklamy, public relations, sponzoringu,propagačných akcií, spoločenských udalostí, klubových aktivít, významných osobností vrole “hovorcov” značky (napríklad firmy ANASOFT APR, s.r.o. atď). Teda značkunevytvára len reklama.d) Zvoliť príťažlivý názov pre značku a vytvoriť novú kategóriu. Nová značka by samala snažiť aj relevantným názvom vytvoriť novú kategóriu, mať zaujímavý názor čisprostredkovať nejaký fascinujúci príbeh (ak ho prevezme televízia a tlač, začne sa akoby“difúziou” šíriť medzi ľuďmi aj meno a povesť takejto výnimočnej značky). Skveléznačky sú však aj o emóciách a nielen o racionálnych výhodách (cena, vlastnosti,garancie, servis a pod.).e) Skvelé značky sú spravidla aj významnou (možno jedinou) cestou k trvalej,nadpriemernej ziskovosti. To však nestačí. V budúcnosti musia skvelé značky tiežpreukázať aj svoj vzťah a zodpovednosť k celej spoločnosti, k stavu celého sveta a pod.MICROSOFT a BILL GATES majú aj isté známe problémy, ale majú aj značné sociálnecítenie, charitatívne skutky, podporujú isté dobro atď.). Špecifiká značky musiarešpektovať aj obchodní partneri a všetci zainteresovaní na trhu (stakeholders).f) Podporovať aj šírenie či sprostredkovanie značky, ale aj vytvorenie novéhonázvu značky. Úspešnú značku sa má snažiť marketingový manažment podnikupremyslene, cieľavedome a eticky zužitkovať aj na:- Rozpínanie výrobkovej rady – názov značky sa môže preniesť na nové výrobky ato v rovnakej kategórii. Podnik môže takto ťažiť z dobrého mena, ktoré si v danejkategórii vytvoril. Tým sa tiež ušetria peniaze na zavedenie nového názvu/výrobku.- Rozšírenie značky – do novej kategórie produktov je o čosi riskantnejšie, alemôže byť úspešné, môže prinášať výhody. Známe sú príklady ako dopadli počítačeXerox… Vreckovému počítaču HEWLETT-PACKARD/COMPAQ iPAQ Pocket PC sanepodarilo prekonať PALM atď.- Prenesenie značky – aj do iného odvetvia má azda ešte viac rizík. (Guru saspýtal: kúpili by ste si automobil s názvom Coca-Cola?). Môže to vyvolávať aj pocit, žeide o ďalšiu verziu niečoho starého, a nie o nový produkt.- Vytvorenie novej značky – vytvoriť novému výrobku nový názov, čo poskytujeväčšie príležitosti aj pre vzťahy s verejnosťou (PR), kde sa veci môžu vysvetliť.g) Dávať pozor na oceňovanie značiek. Cenami značiek chcú niektore firmypoukázať na istú prestíž svojich výrobkov. Trendom je, že cenové rozdiely medziznačkami sa v súčasnosti znižujú. Pred časom mohla vedúca značka v danej branžinasadiť o 15 až 40 % výššiu cenu než je priemerná značka. Dnes sa môže podariť totozvýšenie najviac o 5 až 18 percent. Napr. v čase ekonomickej recesie zákazníkov oveľaviac zaujímajú práve ceny než vernosť značkám (loajalita). A tu spravidla stale platí onoznáme – nexistuje nič, čo by sa nedalo “vyliečiť” už aj 20-percentnou cenovou zľavou…h) Manažéri značiek by mali byť najmä manažérmi značkových aktív. O značky samusia starať práve títo manažéri, ktorí by mali sledovať túto orientáciu a nie nadmernýdôraz na ceny či orientácie na výhodné ponuky.i) Vyhýbať sa krátkozrakému riadeniu značiek aj v oblasti organizovania.Zabezpečovaniu účinného riadenia vzťahov so zákazníkmi môžu “brániť” aj organizačnéštruktúry, ktoré sú nastavené na riadenie značiek. Totiž podniky majú tendenciu až príliš-137-