ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingunakupovanie prostredníctvom internetu, teda osobných klasických či kufríkovýchpočítačov či iných najmodernejších generácií IKT (mobilov a pod.).- Databázový marketing – marketingová databáza je organizovaný súbor dáto jednotlivých, potenciálnych alebo pravdepodobných zákazníkoch, Je prístupný premarketingové účely (vytváranie kúpnych zámerov, ich vyhodnocovanie, uskutočňovaniepredajov výrobkov alebo služieb a udržovanie vzťahov so zákazníkmi.v KRÁTKY MARKETINGOVÝ, MANAŽÉRSKY PRÍKLAD/PRÍBEH.Napríklad zákaznícka databáza spoločnosti GENERAL ELECTRIC (GE) umožňujeidentifikáciu každého zákazníka z hľadiska geodemografického, psychografického, jehovzťahu k rôznym komunikačným médiám, jeho kúpnu históriu atď. Priami obchodníci GEmôžu tak napríklad určiť na základe analýzy predchádzajúcich nákupov spotrebnejelektroniky, ktorí zákazníci by sa mohli zaujímať o kúpu videorekordéra. Z tejto skupinypotom môžu vyhľadať najčastejších zákazníkov a odoslať im poukážku na 30 dolárov,ktorú môžu použiť pri budúcom nákupe spotrebnej elktroniky u tejto v celom svete vysokorenomovanej spoločnosti. Teda rozsiahla zákaznícka databáza umožňuje firme predvídaťzákaznícke potreby, vyhľadávať potenciálnych zákazníkov a odmeňovať vernýchzákazníkov.- Vývoj integrovaného priameho marketingu v kontexte na maximarketingvysvetľuje guru svetového marketingu takto:- Väčšina priamych obchodníkov sa spolieha na jedno reklamné médium a tedajednorázové úsilie o dosiahnutie zákazníka a predaj, t.j. ide o jednomédiovú čijednoetapovú kampaň (napríklad poslanie reklamnej ponuky na plazmové televízory).- Iné firmy využívajú aj jednomédiovú, ale viacetapovú kampaň (napr. vydavateľistého časopisu posiela do domácnosti štyri upozornenia, aby prinútil neochotnýchpredplatiteľov obnoviť predplatné časopisu a pod.).- Oveľa silnejšie však môže pôsobiť viacmédiová, viacetapová kampaň v zmyslenasledujúceho reťazca či postupnosti: platená reklama s mechanizmom reakcie – priamazásielka – medzimestský telemarketing – osobný predaj – pokračujúca komunkácia. Akovidno, tu už dochádza k cieľovému spájaniu (integrovaniu) viacerých elementova funkcií), ktoré napokon vyúsťuje do získania väčšieho množstva zákazníkov. Totižplatená reklama vytvorí u zákazníka povedomie o existencii výrobku a stimuluje potrebuďalších informácií. Potom firma XYZ pošle všetkým, ktorí chceli ďalšie informácie,priamu zásielku. V rozmedzí 48 hodín až sedem dní firma zatelefonuje potenciálnemuzákazníkovi a bude sa snažiť získať objednávku. Niektorí z budúcich zákazníkov pošlúobjednávku, ďalší môžu vyžadovať osobnú obchodnú návštevu. Aj keď potenciálnyzákazník ešte nebude pripravený uskutočniť nákup, komunikácia bude ďalej pokračovať.- Maximarketing sa považuje za užitočný model (vyvinuli ho autori Rappa Collins), ktorý vytvára z jednotlivých priamych marketingových techník riadiacu silucelého marketingového procesu. Ich model odporúča vytvorenie zákazníckej databázya obhajuje vytváranie priamych marketingových kontaktov ako rovnocenného prvkumarketingového procesu. Maximarketing zahŕňa obsiahly súbor krokov, ktoré trebauskutočniť v záujme dosiahnutia potenciálnych zákazníkov, uzatvorenie obchodua vytvorenie vzájomného vzťahu. Túto koncepciu môžu použiť tak maloobchodníci, akoaj obchodníci s priamym predajom.-76-