ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingučinnosti udržujú SBU v relácii s jej okolím a teda v pohotovosti využívať nové šance ariešiť nové problémy. Výsledkom procesu strategického plánovania je strategický plán.Strategický plán SBU vytvára podklad pre spracovanie trhových plánov prešpecifické výrobky a služby (pozri ďalšie kapitoly tejto práce). Avšak rozvojmarketingového riadenia pomocou strategického plánovania sa úzko viaže aj nasúvzťažnosti manažmentu marketingového procesu a ostatných komponentovmarketingového plánovania.Orientácia na zákazníka je axióma, ktorá zostane takpovediac alfou a omegoumarketingovej filozfie aj v budúcich rokoch. Na začiatku 21. storočia/3. tisícročia tedacelkom iste nemožno konštatovať, že marketing či marketingový manažment dosiaholsvoj kulminačný bod. Naďalej sa vyvíja, a bude vyvíjať, čo ovplyvňuje viacero faktorova najmä nových technológií vrátane nových generácií špičkových IKT. Teda pre firmy aorganizácie, ktoré fungujú v turbulentnom a dynamicky sa meniacom prostredí plnomchaosu, zmien, inovácií, zostane zákazník a riadenie vzťahov s ním ústredným bodomzáujmu manažérov, marketingových pracovníkov a obchodníkov. Narastať bude aj úsilieo udržanie si zákazníkov, vytváranie dodatočnej pridanej hodnoty pre nich a aj snaha očoraz vyššiu individuálnu starostlivosť o zákazníka. Totiž získavanie nových zákazníkovznačne zdražuje podnikanie firiem, ale je napriek tomu nevyhnutné. Pokračovať redabude zameranie nielen na cieľové trhy a trhové segmenty, ale aj na individuálnychzákazníkov.Zmeny trhov a správania sa zákazníkov – aj fungovanie trhov sa mení a budesa meniť, rovnako tak aj správanie zákazníkov. Zákazníci sa stávajú čoraz náročnejšími,majú stale vyššie požiadavky na kvalitu výrobkov a služieb, rýchlosť dodávok, istýnákupný a iný komfort, „šitie” na mieru zákazníka. Zvlášť sa dostáva do poprediatrhový segment seniorov a ich nové nároky v súvislosti s predlžovaním veku žitia atď.Očakávajú sa zmeny vzájomných vzťahov ostatných subjektov v trhovom prostredí,napríklad „zo zákazníka sa môže stať trhový rival a opačne” [11].Vytváranie kooperačných spoločenstiev je ďalším z očakávaných vývojovýchtrendov. Do týchto spoločenstiev sa budú firmy a organizácie zapájať v rôznej miere, srôznou intenzitou a v rozdielnom postavení v procesoch tvorby konečných výrobkov aslužieb. Výhodou tohto spôsobu je flexibilnejšie a efektívnejšie využitie disponibilnýchzdrojov pre nové technológie, výrobky, trhy, distribučné kanály. E-kanály sa budúrozširovať a budú rásť rýchlejšie než napríklad maloobchodný predaj. Dostupnosťtovarov pre zákazníka sa zvýši najmä cez webové stránky firiem, ale fyzický kontakt svýrobkami (možnosť osobne si tovar prehliadnuť) sa bude znižovať.Novou náplňou marketingových stratégií bude záujem o vytváranie dlhodobýchpartnerských vzťahov aj v línii: dodávateľské firmy – výrobné firmy – zákazníci. Firmybudú musieť venovať oveľa väčšiu pozornosť ponuke výrobkov a služieb, ktorú budepotrebné prispôsobovať v rámci prijateľných nákladov najrôznejším trhovým segmentomna lokálnom aj globálnom trhu. Intenzívnejšie budú vznikať aj strategické partnerstvá sozákazníkom (náš zákazník – náš pán – náš partner), ako aj s ostatnými trhovýmisubjektmi (stakeholders).Programy starostlivosti o zákazníkov nadobudnú čoraz vyššiu dynamiku a budúsa integrovať s programami starostlivosti o zamestnancov. Totiž platí, že nespokojnízamestnanci nevytvárajú ani kvalitné produkty a ani spokojných zákazníkov. Z tohovyplýva, že spokojní zamestnanci budú mať tiež väčšiu motiváciu trénovať aj-42-