ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguneuvádza… Rovnako tak sa pripomínajú fenomény: hodnota znalostného aintelektuálneho kapitálu, hodnota zamestnancov, hodnota zákazníkov, hodnotaobchodných partnerov atď. Podniky by teda mali začať rozlišovať a naučiť sa čonajpresnejšie oceňovať všetky svoje marketingové aktíva. Ešte jedna rada – ak chcetemať pružný podnik, môže to vyžadovať jeho dekapitalizáciu, t.j. značné obmedzenievlastného pracovného kapitálu a zadanie výrobných činností externým partnerom.• Outsourcing (outsourcing) – je to vlastne zadávanie niektorých činnostíexterným dodavateľom (tzv. dodávky “na kľúč” a to nielen napríklad upratovaniekancelárií či strihanie trávnika okolo podniku, ale aj v oblasti výskumu, marketingu apod.). Dnes a do budúcna majú platiť najmä tieto princípy a postupy:a) Externým dodavateľom zadávať všetko, čo vedia urobiť lepšie a lacnejšie. Platíto aj pre marketingové aktivity. Vrcholový manažment podniku musí rozhodnúť nazáklade zistených objektívnych poznatkov, ktoré marketingové činnosti budú robiť vosvojej réžii a ktoré im dodajú externí kooperanti. Spravidla externisti (agentúry čijednotlivci) dodávajú výsledky marketingového výskumu, robia určité reklamné činnosti,telemarketing či rozosielajú adresné zásielky. Avšak niektoré podniky formououtsourcingu zadávajú špecializovaným odborným inštitúciam aj obstaraniezamestnancov či vývoj nových výrobkov a pod. Výhodou takýchto postupou môže byťznačná úspora nákladov aj času.b) Naučiť sa riadiť externých dodavateľov – stať sa virtuálnou organizáciou.Obzvlášť toto odporúčanie platí pre organizácie, ktoré na jednej strane nedokáže vysokoodborne vykonať takmer žiadnu podnikovú činnosť, a na druhej strane disponujúpeniazmi (sú solventní) a teda majú čím zaplatiť externé dodávky.• Podnikové značky (corporate brands) – vytvorenie silnej a známej značky jenáročná a dlhodobá práca, ktorá potom prináša značné výhody. Pre perspektívu saodporúča: podnik musí byť synonymom istej vysoko pozitívnej vlastnosti, silná značka sivyžaduje veľkú starostlivosť o imidž – to sa spája aj s výberom správneho motívu, sloganuatď.) – pozri ďalej heslo „Značky“.• Podpora predaja (sales promotion) – je to súbor motivačných prostriedkov,ktoré majú zákazníka prinútiť, aby nakúpil a to radšej hneď ako neskôr. Aj v tejto oblastisi hodno všimnúť niekoľko zmien a nových paradigiem vo vzťahu k perspektivemarketingového manažmentu:a) Prejsť od transakčného marketingu ku vzťahovému marketingu – podniky dneskladú väčší dôraz na krátkodobé predajné výsledky než na dlhodobé vytváranie značiek.Spôsobuje to orientácia zväčša na podporu predaja (krátkodobý nástroj), okamžitý predaja spravidla aj zisk. Aj to je potrebné. Avšak reklama je dlhodobý nástroj, ktorý je určenýna vytváranie pozitívneho postoja trhu k určitej značke. P. Kotler dodáva: “Dnešnípomer medzi využívaním reklamy a podpory predaja je možno 30 : 70, zatiaľ čo niekedyto bolo opačne.” Celkom iste je aj tu potrebná rozumná kombinácia oboch nástrojov.b) Robiť akcie na podporu predaja zároveň s reklamou. V podpore predaja pritomtreba preferovať akcie, ktoré podporujú či zvyšujú imidž značky podniku XYZ aevidentne pridávajú hodnotu. Totiž reklama má vysvetľovať, prečo by si mal zákazníkprodukt kúpiť. Akcie na podporu predaja (zľavy, ochutnávky, kupóny a pod.) ho kavizovanej kúpe motivujú (zvlášť pred vianocami a pod.).• Poradcovia (consultans) – je to “pohľad z vonku”, spravidlá sa konzultantivyužívajú v procesoch posudzovania trhových šancí, korigovania stratégií a taktických-118-