ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguKonkurenti sú firmy, ktoré sa snažia uspokojovať rovnaké potreby rovnakýchzákazníkov a ich ponuka je podobná. Preto sa manažéri/marketéri firmy XYZ musiasnažiť identifikovať svojich konkurentov rozličnými postupmi a metódami vrátanevykonávania účinných a kvalitných analýz trhu a analýz odvetví. V možnej klasifikáciikonkurentov je potrebné skúmať najmä tzv. latentnú (skrytú, dosiaľ ešte nerozpoznanú)konkurenciu.Latentní konkurenti sú to spravidla také firmy, ktoré prichádzajú s iným,zmeneným, inovovaným alebo celkom novým spôsobom uspokojovania rovnakýchpotrieb (napríklad v celoživotnom vzdelávaní sa objavujú organizácie, ktoré namiestovzdelávania vo vlastných kamenných školách vzdelávajú systémom in haus kurzov, t.j.v dome zákazníka alebo poskytujú e-learningové vzdelávanie, vzdelávanieprostredníctvom internetu a pod.). Pred konkurenciou tohto druhu/typu je potrebné maťrešpekt a súčasne intenzívne pracovať na vlastnom inovovaní a zdokonaľovaní.Identifikácia konkurentov je sústavný proces rozpoznávania cieľov, stratégií,slabín, predností, možných spôsobov reakcie predovšetkým najbližších konkurentov.Preto každá firma má/musí permanentne zbierať, triediť, analyzovať a syntetizovaťinformácie aj tohto druhu. Rozpoznať konkurentov znamená najmä poznať ich stratégiea urýchlene prijať príslušné opatrenia. Preto je nevyhnutné predovšetkým toto:- poznať ciele konkurentov znamená možnosť odahalenia ich ďalších postupov,akcií a reakcií; znalosť možných spôsobov reakcie konkurentov pomáha zvoliť siefektívny spôsob a čas svojich akcií,- poznať silné a slabé stránky konkurencie umožňuje firme XYZ vyvinúť takústratégiu, pri uplatňovaní ktorej môže získať výhody tam, kde je sama silná. To tedapredpokladá tiež zostavenie si v prvom rade vlastnej kvalitnej SWOT analýzy a čonajpresnejších SWOT analýz najbližších konkurentov a konfrontovať ich. Je tovýznamný proces napredovania a aj možného účinného preventívneho konaniaa odolávania konkurencii. Všetko je to teda opäť najmä o práci s informáciami a IKT.Informácie o konkurentoch je potrebné nepretržite zbierať, aktualizovať, triediť,interpretovať a zdieľať (rozširovať, posúvať) na všetky relevantné posty v rámci firmyXYZ, kde sú skutočne nevyhnutné. Je to „parketa“ predovšetkým marketingovýchmanažérov/marketérov, ktorí musia mať vytvorené dobré podmienky na neustálezískavanie čo možno najúplnejších a spoľahlivých informácií o konkurencii. Aj v tomtoprípade však platí princíp všetko s mierou, pretože v praxi môžu narobiť problémy – viacako bežní konkurenti – práve zmeny požiadaviek a potrieb zákazníkov alebo spomenutílatentní konkurenti a spravidla obidva tieto fenomény. A tu sa už objavuje aj väzba nacieľové trhové segmenty.3.7. Výskum a výber cieľových trhov a trhových segmentovV tejto podkapitole sa sústredíme najmä na najdôležitejšie princípy, niektoréstrategicko-taktické postupy a problémy „merania“ a predpovedania dopytu trhu a tiežna identifikáciu trhových segmentov. Aj ide spravidla o zvbládnutie metód odbornýchodhadov, čo je záležitosť skutočných odborníkov/expertov.-54-