ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu4. Rozhodnúť akým spôsobom vstúpiť na príťažlivý trh – mnoho firiem začínapriamym vývozom a potom sa dá smerom poskytovania licencií, vytvárania spoločnýchpodnikov a končí spravidla priamymi investíciami.Procesy globalizácie (internacionalizácie, mondializácie) a adaptácie – vyššieuvedené štyri kroky procesu vývoja firmy sa nazýva procesom internacionalizácie čimodernejšie globalizácie alebo mondializácie (synonymum z francúzštiny). Firmy sapotom musia rozhodnúť aj o tom, do akej miery budú výrobky, ceny, propagáciua distribúciu prispôsobovať jednotlivým cudzím trhom (pružne sa adaptovať na ichpodmienky). Všetko sa to vlastne spája aj s jednotlivými čiastkovými procesmimarketingového manažmentru vrátane organizovania, pretože firma musí vyvinúť najmäúčinnú organizáciu (útvar, tím) pre realizáciu medzinárodného marketingu. Väčšinafiriem začína spravidla vytvorením vývozného oddelenia a postupne po čase sa dostávak vytvoreniu napr. medzinárodnej divízie a pod. P. Kotler tvrdí, že len „niekoľko firiemsa stane celosvetovými spoločnosťami, ktorých vrcholový manažment plánujea organizuje činnosť spoločnosti na celosvetovom základe.“ [22].Z načrtnutého vstupného pojednania tiež vyplýva, že medzi firemným,vnútroštátnym a medzinárodným marketingom sú isté diferencie, ktoré majúmanažéri/marketéri dobre poznať, analyzovať, syntetizovať poznanie a tvorivo hozapracovávať do marketingových programov/projektov.6.2. Spoločné znaky a základné rozdiely medzi vnútroštátnymmarketingom a medzinárodným marketingomZákladné rozdiely, resp. spoločné znaky medzi vnútroštátnym marketingoma medzinárodným marketingom možno stručne a opäť vzhľadom na priestor lenrámcovo prezentovať takto:• Vnútroštátny marketing má logicky menej premenných i menej premien.Skúsenosti i miera poznania trhov, zákazníkov, konkurentov, iných účastníkovkomerčných procesov sú väčšie/je vyššia.• Medzinárodný marketing si vyžaduje náročné poznanie medzinárodných trhov,zvládnutie obrovskej turbulencie a chaosu na vstupe do 21. storočia, poznanie myslenia akonania obrovského počtu konkurentov (hyperkonkurencia) a viacerých ďalších zložiekglobálneho marketingového prostredia.• Medzinárodný marketing sa odvíja aj od vnútroštátneho marketingu. Obidva tietoďalšie druhy/typy marketingu obsahujú rovnaké či podobné znaky, aktivity,marketingové princípy, marketingové funkcie (čiastkové procesy), bázové metódy,techniky, technológie, nástroje (marketingový mix, SWOT analýzy, analýzy bodu zvratu,BCG plánovacie postupy/matice atď.).• Medzinárodný marketing sa však odlišuje od vnútroštátneho marketingu cestami,e-inštrumentáriom v rámci e-obchodovania, e-biznisu, ako aj štýlom komunikácie,diplomaciou, prijímaním rozhodnutí, protokolom/etiketou a pod.-91-