ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu- či vôbec budú používať značky výrobkov a výrobkových radov,- či budú používať značku výrobcu alebo privátnu značku,- či budú používať rodinné značkové mená či individuálne značkové mená,- či rozširovať značkové meno na nové výrobky atď. S týmito otázkami súvisiaaj ďalšie povinnosti, ako je balenie, dizajn, ochrana, bezpečnosť, uvádzanie akostnýchtried, garancie, reklamácie a pod.Rozhodnutia o spôsobe balenia fyzických výrobkov musia byť takpovediacviacfunkčné, t.j. užitočné aj z hľadiska ochrany výrobku pred poškodením, aj z hľadiskaekonomiky, vhodnosti, propagácie/reklamy. Pritom sa v praxi postupuje spravidla tak, žepríslušní manažéri, dizajnéri či jednoducho podnikatelia, obchodníci musia:- vyvinúť najskôr koncepciu obalu,- testovať túto koncepciu a to z aspektu funkčného aj psychologického, aby siboli istí, že spĺňa požadované ciele, a že je aj v súlade s verejno-prospešnými,celospoločenskými kritériami a požiadavkami.Fyzické výrobky je nevyhnutné tiež označovať aj z dôvodu ich identifikácie,uvádzania akostných tried, opisu vlastností, propagácie atď. Uvádzanie určitýchinformácií na výrobkoch (vrátane napr. čiarového kódu, ekologického či zdravotnéhovplyvu a podobne) je teda zvlášť dôležité z dôvodu informovania a aj ochranyspotrebiteľov, čo majú v každej krajine, resp. v zoskupení krajín typu EÚ podchytávať ajpríslušné zákony a normy (vrátane STN, EN, ISO noriem atď.). Pochopiteľne uvedené savzťahuje aj na riadenie obchodov so službami.Ekonomika/spoločnosť či priemysel služieb – aj tak možno označiť významnývývojový trend v najvyspelejších krajinách sveta, ktorý preniká aj do krajín EÚ a SR.Z toho vyplýva, že podnikatelia/predajcovia musia stále viac vedieť a študovať ajo službách a aj o marketingu či marketingovom manažmente služieb.Služba je akákoľvek takpovediac nehmatateľná činnosť, ktorú môže jedna stranaponúknuť druhej strane. Klasifikácia služieb, ktorá súčasne predstavuje aj typickévlastnosti týchto služieb je: nehmatateľné, nedeliteľné, premenlivé, pomíňajúce sa a iné.Každý druh/typ služby si vyžaduje určitú stratégiu. Preto podnikatelia v oblasti služiebmajú/musia najsť spôsoby ako:- „zhmotniť“ nehmatateľné,- zvýšiť produktivitu služieb,- štandardizovať, resp. certifikovať kvalitu (normy rádu ISO 9000 atď.),- ovlyvniť dopyt a kapacitu služieb a to aj napriek ich výrazným špecifickýmčrtám (pominuteľnosť a pod.).Marketingová stratégia služieb je determinovaná viacerými faktami a vplyvmi.Predovšetkým ide o fakt, že priemysel služieb obvykle zaostával za výrobnými firmaminajmä v akceptovaní a využívaní marketingových koncepcií riadenia. Avšak v súčasnostiuž dochádza k výraznej zmene aj na Slovensku. Z tohto dôvodu si tvorba marketingovýchstratégií v oblasti služieb vyžaduje okrem tradičných 4P nástrojov aj uplatňovanie (aj nainých miestach systémov zakomponovaných) ďalších typov marketingu. Idepredovšetkým o externý marketing, interný marketing a interaktívny marketing. Všetkosa teda odvíja od znalostí, myslenia a zručnosti profesionálov pri kontaktoch sozákazníkmi. Teda zákazník posudzuje nielen technickú kvalitu služby, ale aj záujemposkytovateľa, dôveryhodnosť, jeho úsilie pomôcť, poslúžiť atď. Pre posudzovaniekvality služieb používajú zákazníci technické aj funkčné kritéria. Aj k dosiahnutiu-67-