ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu2. Ciele – situačná analýza má určiť najlepšie príležitosti, ktoré podnik zoradí,stanoví ciele a časový harmonogram ich dosahovania. Odporúča sa stanoviť tiežšpecifické ciele s ohľadom na jednotlivé záujmové skupiny, povesť podniku, technológiea tak ďalej.3. Stratégie – dosahovať vytýčený cieľ možno viacerými spôsobmi. Úlohoustratégie je vybrať najlepšiu a najefektívnejšiu cestu na dosahovanie cieľov.4. Taktické kroky – stratégie sa musia rozpracovať do najmenších detailov: sozreteľom na 4P mix, určiť jednotlivé akčné kroky, termíny, zodpovedných ľudí za plnenietaktických či akčných plánov.5. Rozpočet – nákladov na plánované akcie, resp. výnosov/tržieb z nich.6. Kontrola – termínov a ukazovateľov pre hodnotenie postupu plnenia vytýčenýchcieľov. Je to vlastne spätná väzba (feed back).• Marketingový mix (marketing mix) – jeho tradičné nástroje sa označujú ako užznáme 4P mix (product, price, place a promotion). Iní autori hovoria o 6P, resp. 7P mixe,teda k uvedým štyrom “P” ešte pridávajú ďalšie dve či tri “P”, ba dokonca sú ajzástancovia 4 C mixu:- jedna skupina autorov pridáva 3P: paradigmy, perspektívnosť a pragmatickosť,- iní tieto 3P: personál, postupy a fyzické charakteristiky (physical evidence),- P. Kotler presadzoval 6 P a pridával: politika a public relations,- ďalší autori presadzujú aj spomenutý 4 C mix: hodnota pre zákazníka (customervalue) namiesto výrobku, zákaznícke náklady (customer costs) namiesto ceny, pohodlie(convenience) namiesto miesta a komunikácia (communication) namiesto propagácie.Tvrdí sa, že ak má marketingový pracovník premyslenú podobu 4 C z hľadiska cieľovéhozákazníka, je omnoho ľahšie určiť 4P marketingový mix. Aby marketing mohol byťúčinný, požaduje sa marketingový mix riadiť ako integrovaný celok.• Marketingový výskum (marketing research) – má rozhodujúci význam zhľadiska efektívneho realizovania marketingových procesov. Medzi najpoužívanejšievýskumné techniky, ktoré treba do budúcnosti viac rozvíjať patria: pozorovaniezákazníkov v predajniach, pozorovanie ľudí doma, iné pozorovania, skupinovérozhovory, dotazníky a prieskumy, hĺbkové rozhovory, marketingové experimenty,využitie “tajného zákazníka” a “ťažba dát” atď.• Média (media) – ak podnik nevyužíva média, akoby neexistoval. Budúcnosťmédií však nespočíva v rozširovaní záberu mediálnych kanálov, ale naopak v jehoredukovaní, zužovaní.• Meranie výkonnosti (performance measurement) – tradične sa výsledkyposudzovali podľa troch ukazovateľov: tržby, podiel na trhu a zisk. Do budúcna podnikpotrebuje pre stanovovanie cieľov a meranie výsledku rad dodatočných kritérií:- percento nových zákazníkov k priemernému počtu zákazníkov (PPZ),- percento stratených zákazníkov k PPZ,- percento znovuzískaných zákazníkov k PPZ,- pomer vnímania kvality výrobkov/služieb voči hlavnému konkurentovi atď.• Nehmotné aktíva/nehmotný majetok (intangible assets) – ako sme už naznačilivyššie, súčasná podoba súvahy (aktíva versus pasíva) je nedokonalá, lebo neobsahujenajdôležitejšie aktíva podniku. “Možno až 80 percent hodnoty podniku predstavujúnehmotné aktíva, ale tie v účtovných knihách nenájdete...” Napríklad hodnota značky vspoločnosti COCA-COLA sa odhadovala na okolo 70 miliárd dolárov, ale v súvahe sa-117-