ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguP. Kotler a K. L. Keleer v ostatnom 12. vydaní spomenutej „biblie“ z roku 2006napísali, že marketingový manažment je „umenie a veda výberu cieľových trhova získavanie, udržiavanie si a rozširovanie počtu zákazníkov vytváraním, poskytovaníma zdieľaním lepšej hodnoty pre zákazníka.“ [25].Z manažérskeho aspektu je marketingový proces analyzovania, plánovaniaa realizácie určitej koncepcie, tvorby cien, propagácie a distribúcie nápadov, tovarua služieb za účelom výmeny či predaja, ktorý by naplnil individuálne ciele aj ciele celejekonomiky a spoločnosti. Pritom marketéri operujú v podstate na štyroch rôznych trhoch:spotrebný trh, firemný trh, globálny trh a neziskový trh. Marketingový manažmentzakúsil v ostatných rokoch, kedy sa spoločnosti (firmy) pokúšali vyniknúť v marketingu,niekoľko posunov či zmien.Proces (systém) marketingového manažmentu na báze holistickejmarketingovej koncepcie vychádza z premisy, ktorú P. Kotler a K. L. Kellersformulovali aj takto: „Holistická marketingová koncepcia je založená na vytváraní,navrhovaní a realizovaní marketingových programov, procesov a činností a uznáva ichšírku a vzájomnú závislosť. Holistický marketing si uvedomuje, že v marketingu ,záleží navšetkom´ a často je potrebná široká, jednotná perspektíva. Holistický marketingpozostáva zo štyroch zložiek, ktorými sú: vzťahový marketing, integrovaný marketing,interný marketing a spoločensky zodpovedný marketing.“ [25].Súbor kľúčových cieľových zámerov či úloh, ktoré sú nevyhnutné na úspešnévykonávanie marketingového manažmentu, pozostáva predovšetkým z týchtoúloh/povinností: vytváranie marketingových stratégií a plánov, spájanie sa sozákazníkmi, budovanie silných značiek, formovanie trhových ponúk, poskytovaniea zdieľanie hodnoty, zhromažďovanie marketingových informácií, zlepšovaniefunkčných vlastností a vytváranie úspešného dlhodobého rastu.Proces či systém marketingového manažmentu možno v širšom kontextev organizáciách (firmách) budovať, resp. racionalizovať predovšetkým prostredníctvomzdokonaľovania týchto jeho čiastkových zložiek, činností (subprocesov):- rozvinúť marketing informačných systémov, podporné systémy marketingovéhorozhodovania a relevantný marketingový výskum,- skvalitniť analýzy marketingového prostredia a nadväznú tvorbu relevantnýchmarketingových stratégií,- zdokonaliť rozbory kúpneho správania zákazníkov a organizácií a to ajz aspektu posudzovania rôznych možností značiek,- zabezpečiť neustály rozvoj metód spoznávania konkurencie v danom trhovomprostredí a čase,- rozvíjať marketingový výskum, výber cieľových trhov a trhových segmentov,meranie a predpovedanie dopytu trhu, ako aj identifikovanie hlavných faktorov, ktoréovplyvňujú podiel firmy na lokálnom i globálnom trhu,- zefektívniť procesy projektovania marketingových stratégií pre odlišovaniea umiestňovanie marketingovej ponuky, resp. stratégií pre trhových vodcov, vyzývateľov,nasledovateľov či „troškárov“, navrhovanie stratégií pre prienik na medzinárodné(celosvetové) trhy a tiež tvorby stratégií marketingovej komunikácie, propagácie,vzťahov s verejnosťou atď.,- zvýšiť kvalitu vývoja, testovania a zavádzania nových výrobkov a služieb natrhy,-30-