ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguHodnotový reťazec je hlavný nástroj pre potreby rozpoznania potenciálnychzdrojov zvyšovania pridanej hodnoty a vôbec hodnoty pre zákazníka. MICHAEL E.PORTER vo svojej knihe [37] ponúkol v tomto kontexte tieto svoje argumenty:- každá firma predstavuje súbor činností, ktoré zabezpečujú projektovanie,výrobu, obchod, dodávky a podporu svojich výrobkov,- hodnotový reťazec dezagreguje firmy na deväť strategicky významnýchčinností, pričom týchto deväť hodnotových činností sa skladá z piatich základnýcha štyroch podporných činností. (Uvedený autor zostavil aj ucelenú schému všeobecnéhohodnotového reťazca) [13, 14, 37].Základné činnosti sú podľa neho tieto: zásobovanie, pracovné operácie, odbyt,marketing, predaj a služby (v schéme ich zakresľuje na horizontále). Pričom zásobovaniepredstavuje nakupovanie rôznych vstupov pre každú základnú činnosť, a je iba zlomkomtoho, čím všetkým sa zaoberá nákupné oddelenie.Podporné činnosti tento americký autor stanovil takto: infraštruktúra firmy,riadenie ľudských zdrojov, technický rozvoj a obstarávanie (zakreslené na verikále).Podrobnejšie M. Porter charakterizoval tieto jednotlivé činnosti takto:- firemná infraštruktúra – pokrýva riadenie (manažment), plánovanie,financovanie, účtovníctvo, legislatívne a štátne záležitosti, ktoré vzniknú v súvislostis realizáciou základných aj podporných činností,- riadenie ľudských zdrojov sa tiež vyskytuje vo všetkých útvaroch (oddeleniach),- technologický rozvoj sa vyskytuje v každej základnej činnosti a je nepatrnoučasťou toho, čo robí útvar (oddelenie) výskumu a vývoja atď. A práve útvary VTR(R&D) rozhodujúcou mierou vplývajú aj na diferenciáciu (odlíšenie) výrobkov, služiebimidžu, inovácie atď.Nástroje pre konkurenčné odlíšenie – firma XYZ môže svoju ponuku na trhuodlíšiť od konkurencie najmä prostredníctvom vyšej kvality výrobku, služieb, personálualebo celkového dojmu (imidžu):A. Odlíšenie výrobku – sa uskutočňuje z hľadiska jeho projektovaných parametrovako sú: jeho vlastností, funkčné parametre, dizajn, prispôsobenie, trvanlivosť,spoľahlivosť, opraviteľnosť, garancie a pod.B. Odlíšenie služieb – z aspektu dodania, inštalácie, zákazníckej inštruktáže,rozmanitosti poradenských služieb, rýchlosti ich realizácie, ceny atď.C. Odlíšenie personálu – napríklad lepšie školený (kvalifikovanejší, kvalitnejší)personál sa vyznačuje predovšetkým týmito vlastnosťami:• Kvalifikácia – zamestnanci majú požadované znalosti, spôsobilosti a zručnosti.• Zdvorilosť – zamestnanci sú pozorní, priateľskí, zdvorilí, rešpektujú/dodržujúpravidlá slušného správania, vysokú osobnú kultúru, etiku, etiketu a pod.• Dôveryhodnosť – zamestnanci vzbudzujú pocit dôveryhodnosti u zákazníkov.• Spoľahlivosť – zamestnanci vykonávajú služby dôsledne, presne, načas atď.• Vnímavosť – zamestnanci reagujú rýchlo, pružne a prispôsobivo na všetkysplniteľné požiadavky zákazníkov.• Komunikatívnosť – zamestnanci dobre počúvajú zákazníka, snažia sa ho pochopiťa zreteľne, jasne, empaticky s ním komunikujú.D. Odlíšenie imidžu – imidž firmy sa má/musí vyznačovať určitými typickýmivlastnosťami: predovšetkým je to pohodová (rodinná) atmosféra a celkové atraktívneprostredie firmy, v ktorej sa tvoria hodnoty, potrebné je používať či zdieľať v reklame a-59-