ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguomnoho menších zdrojov a dokážu ponúknuť nové riešenia, ktoré umožnia urobiť viacazda aj za menej peňazí.• Public relations/vzťah s verejnosťou (public relations) – k tomuto heslu sažiada doplniť ešte tieto poznatky:a) Vyvolať pozitívny rozruch – je to princíp, ktorý spravidla uplatňujú tie podniky,ktoré zavádzajú novú značku, a to robia najmä pomocou PR. Totiž PR kampaň stojízvyčajne omnoho menej a má veľkú šancu dosiahnuť trvalejší účinok. Pri prezentáciinových výrobkov sa teda odporúča začať s PR než s reklamou. Niektoré podniky však anitúto zásadu neuznávajú.b) Upútať pozornosť a vytvoriť priaznivú atmosféru – práve PR disponujú celýmradom nástrojov na dosiahnutie pozornosti. P. Kotler zostavil súbor nástrojov, ktorýnazval PENCILS: publikácie (Publications), udalosti (Events), správy (News), zapojeniedo miestnej komunity (Community affairs), identifikačné media (Identity media),lobovanie (Lobbying) a služby verejnosti (Social investments).• Reklama (advertising) – guru medzinárodného marketingu ponúka na margopostupov v oblasti reklamy najmä tieto odporúčania, princípy, nástroje a ďalšie prvky prebudúcnosť:a) 5M – päť prvkov (súčastí) reklamy – poslanie, zdelenie, média, peniaze ameranie, ktoré je potrebné múdro a tvorivo využiť v praxi:- Poslanie (mission) – poslaním reklamy môže byť jedna zo štyroch možností:informovať, presvedčiť, pripomenúť alebo potvrdiť správnosť nákupného rozhodnutia.Ak ide o nový výrobok, cieľom je informovať a/alebo presvedčiť. U už zabehnutéhovýrobku ide o pripomínanie. U niektorých práve zakúpených výrobkov zasa ide ouistenie kupujúceho, že sa rozhodol správne.- Zdelenie/zverejnenie/komunikácia (message) – musí pomocou slov a obrazovkomunikovať jedinečnú hodnotu značky. Každé zdelenie by sa malo otestovať nacieľovej skupine zákazníkov. Možno na to využíť napríklad šesť otázok, ktoré uvádzamenižšie [bod b)].- Média (media) – je nevyhnutné vyberať tak, aby sa z hľadiska nákladov čonajefektívnejšie oslovil cieľový trh. Okrem klasických médií (noviny, televízia atď.) sú tunové media (webové stránky, e-maily atď.)- Peniaze (money) – ide o to odvodzovať výšku rozpočtu na reklamu od cenypríslušnej kombinácie dosahu, četnosti a účinku reklamnej kampane. Do tohto rozpočtusa musia zahrnúť aj náklady na výrobu reklamy a ďalšie výdavky.- Meranie (measurement) – reklamné kampane sa majú merať pred a po ichzverejnení. Meria sa ich zapamätateľnosť, poznávacia hodnota a/alebo presvedčovaciaschopnosť. Následné merania majú vyjadriť, aký účinok mala reklamná kampaň nakomunikáciu firmy alebo jej tržby. Je to veľmi obťažné a zvlášť v prípade reklám, ktorésú zamerané na firemný imidž. Zložité je merať aj to, čo sa vlastne ani merať nedá…b) Šesť otázok v rámci testu reklamného zdelenia, ktoré sa požaduje položiťvybranej cieľovej skupine zákazníkov:1. Aké je podľa vás hlavné zdelenie tejto reklamy?2. Čoho chce inzerent podľa vášho názoru dosiahnuť: čo vám chce zdeliť, o čomvás chce presvedčiť alebo k čomu vás chce primäť?3. Do akej miery vás táto reklama pobáda, aby ste urobili, čo od vás chcú?4. V čom je reklama presvedčivá a v čom nie?-122-