ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguúspešnosti podnikania so službami je potrebné dosiahnutie konkurenčného odlíšenia,zvýšenie produktivity poskytovania služieb a predovšetkým poskytnúť vysokú kvalitua všestrannú snahu maximálne uspokojiť každého zákazníka. Spája sa to vlastne s celýmsúborom služieb, ktoré musí dobrá firma ochotne, kvalitne a efektívne poskytovať a to ajv súvislosti s podporovaním predaja fyzických výrobkov.Súbor služieb pre svojich zákazníkov sa má/musí promntne zabezpečovaťa pružne manažovať. Totiž tento súbor služieb môže byť rozhodujúci v konkurenčnomboji o zákazníka. Súbor tohto druhu služieb možno bližšie identifikovať takto:- predpredajné služby – napríklad technické poradenstvo, ukážky a podobne,- služby súvisiace s dodávkou výrobku – sem patria napr. už spomenutéobchodno-technické služby (OTS), doprava tovaru, dodávky do domu (DDD systém)a viaceré iné služby,- popredajné služby – rýchly a kvalitný servis, rýchle opravy čo však súvisí napr.aj so školením, zácvikom, stážami personálu atď.V moderných marketingových procesoch možno pozorovať aj trend narastaniavýznamu takpovediac necenových alebo mimocenových faktorov úspešnosti firiem.V našich podmienkach však ceny a nákupy úzko súvisia najmä s príjmami, sosolventnosťou, resp. výdavkami či nákladmi zákazníkov, a preto sú ceny veľmi dôležitou„ riadiacou pákou“ aj v marketingu. Vyššie uvedené marketingové kategórie, zásady apostupy je preto nevyhnutné ďalej doplniť o mimoriadne významný fenomén, ktorým jevytváranie stratégií v oblasti cien výrobkov/služieb a vôbec proces tvorby cien. Ide totiž –popri kvalite – o druhý či ďalší významný faktor konkurenčnej spôsobilosti firmy.4.5. Vytváranie cenových stratégií, programov a výber distribučných ciestCena je významný nástroj manažmentu vôbec a jeden z najdôležitejších prvkov4P marketingového mixu. Ceny sú kritickým elementom aj preto, že predstavujú tiežurčitú výzvu na trhoch. Preto je dôležitý postup tvorby cenových stratégií a druhov/typovcien ako takých.Šesť krokov určovania ceny vo firmách, ktoré naformuloval P. Kotler, možnopre naše potreby, pre potreby manažovania firiem v SR priblížiť takto:1. Starostlivé určenie svojich marketingových cieľov v súvzťažnostiach nastrategické a taktické ciele stanovené v generálnej stratégii a biznis pláne. Ide o takécieľové zámery, ako je napríklad dlhodobejšie prežitie firmy, maximálny rastpredaja/obratu, čo najvyšší bežný zisk, dosiahnutie určitého podielu na trhu, resp. vedúcepostavenie na trhu v kvalite výrobkov a pod.2. Stanovenie svojej dopytovej funkcie – ukazuje pravdepodobnú výšku predajav závislosti na cene. Tu môže platiť aj zásada, že čím menej pružný je dopyt, tým vyššiucenu môže firma stanoviť.3. Určenie súvzťažnosti nákladov a objemu výroby (hlavnej činnosti) – pre tietoúčely sa môže využíť aj metóda analýzy nulového bodu (bodu zvratu) či určeniakritického objemu výrobu (obr. 4.5.1.). Náklady však súvisia aj od naakumulovanýchvýrobných a predajných skúseností, od takpovediac dôsledného uplatňovaniaBaťovských zásad hospodárnosti („...aj halier úspory na páre obuvi znamená pre našufirmu milióny...“), od školení aj v tejto oblasti atď.-68-